第一章 广告调研概述 1
第一节 广告调研及其意义 1
第二节 广告调研的主要领域 4
第三节 广告调研的类型 19
第四节 广告调研的基本原则 22
第五节 广告调研简史 24
第六节 我国广告调研现状 27
第二章 广告调研的基本过程 30
第一节 计划阶段 30
第二节 资料采集阶段 42
第三节 分析报告阶段 45
案例1 Heritage餐馆调查方案 47
案例2 A酒的厦门市场调查方案 49
案例3 Garcia’s超市：日杂购买习惯调查方案 51
第三章 广告调研的组织机构 61
第一节 市场调查机构的类型 61
第二节 专业化市场调查机构的职能部门 68
第三节 市场调查人员的构成及其职责 68
附录 国内部分调查公司名单 70
第四章 访问员的管理 77
第一节 访问员的基本要求 77
第二节 访问员的招聘 79
第三节 访问员的训练 81
第四节 访问员的监控 88
案例 电视收视率基础研究甄别问卷、主问卷及问卷须知 90
第五章 测量 113
第一节 测量的概述 113
第二节 测量的过程 115
第三节 量表 117
第四节 测量的信度和效度 121
第五节 态度测量 130
第六章 抽样设计 140
第一节 抽样设计的基本概念 140
第二节 抽样的基本方法 142
第三节 确定样本量的方法 153
第四节 抽样决策 156
第五节 抽样实施 160
案例 1997年全国电视观众抽样调查的抽样方案 165
第七章 问卷设计 173
第一节 问卷设计的程序 173
第二节 题目的种类 178
第三节 题目的措词 183
第四节 题目的编排 187
第五节 问卷的结构和形式 190
案例1 美国航空公司旅客调查问卷 194
案例2 速冻食品调查问卷 197
第八章 文献研究方法 227
第一节 文献研究法的概念 227
第二节 二手资料的收集 230
第三节 二手资料的分析 237
第九章 定性研究方法 242
第一节 深度访问法 242
第二节 座谈法 248
第三节 投射法 255
第十章 观察法 261
第一节 观察法的概念和特点 261
第二节 观察法的使用条件和应用范围 262
第三节 观察法的若干问题 263
第四节 观察法的优缺点 267
案例 广东“五路三桥”车流量状况监测研究 268
第十一章 调查法 276
第一节 入户访问 276
第二节 拦截访问 280
第三节 邮寄问卷调查 283
第四节 置留问卷调查 287
第五节 电话访问 290
第六节 网上调查 297
第七节 固定样本调查 301
附录一 全国住校大学生上网情况调查 308
附录二 厦门市消费模式调查问卷 320
附录三 美国航空公司旅客调查问卷 323
附录四 中央电视台电影频道节目全国观众调查问卷 326
附录五 蜂窝电话消费者调查问卷 341
第十二章 实验法 347
第一节 实验法中常用的概念 347
第二节 无关变量的控制 349
第三节 实验研究的基本过程 351
第四节 非正式的实验设计 354
第五节 现场实验设计 357
第六节 正式的实验设计 359
案例 关于品牌联想的研究 367
第十三章 资料的处理 377
第一节 问卷登记和检查 377
第二节 编码 378
第三节 录入 384
第四节 拟定统计分析计划 387
第五节 统计运算 394
附录 洗发精消费者调查问卷 395
第十四章 基本统计方法 405
第一节 频率分析 405
第二节 描述统计 409
第三节 差异的统计检验 413
第四节 相关和回归 440
第十五章 多元统计方法 451
第一节 多元线性回归分析 451
第二节 判别分析 460
第三节 多元方差分析 466
第四节 聚类分析 475
第五节 因子分析 484
第十六章 调研报告的撰写 493
第一节 数据分析和描述 493
第二节 调研报告的基本要求 513
第三节 商业性广告调研报告的撰写 514
第四节 学术性调研报告的撰写 524
第十七章 广告效果测定 541
第一节 广告效果测定的意义和范畴 541
第二节 印刷广告的效果测定 543
第三节 电视广告的效果测定 550
第四节 广告活动的综合效果测定 555
附表一 随机数字表 559
附表二 标准正态分布—Z值 561
附表三 t分布临界值 562
附表四 x2分布临界值 563
附表五 F分布临界值 564
附表六 由样本平均数估计总体平均数时所需样本容量n 566
常用语汉英对照 568
参考文献 575