第一编 框架 3
第一章 一个介绍性的回顾 3
第二章 分析框架Ⅰ：外生沉没成本 25
第三章 分析框架Ⅱ：内生沉没成本 41
第四章 从理论到测量 73
第五章 计量证据 98
第二编 装置成本与结构 115
第六章 同质商品行业的演化 115
第七章 理论Ⅰ的局限 145
第三编 广告与结构 155
第八章 广告密集型行业的演化 155
第九章 历史如何重要 188
第十章 内生广告开支以及品牌增殖 211
第十一章 理论Ⅱ的局限 232
第四编 装置成本和广告开支如何相互影响 245
第十二章 装置成本与广告密集型行业的结构 245
第十三章 复杂的情形 263
第五编 总结 283
第十四章 提炼一些共同的线索 283
后记 296
附录 298
参考文献 381
市场研究报告以及相关的资料来源 393
译后记 409