第一章 概述 1
第一节 广告的定义 1
一、广告的概念 1
二、广告的组成要素 2
三、广告的宣传战略 2
第二节 广告的分类 2
一、社会广告 2
二、商业广告 3
三、政治广告 3
四、广告的范围 3
第三节 广告的样式和特性 4
一、广告的样式 4
二、广告语言表述的特性 4
第二章 广告的发展历程 7
第一节 原始广告时期 7
一、广告的起始 7
二、广告的雏形 8
第二节 近代广告时期 9
一、西方广告的发展 9
二、中国广告的发展 10
三、广告发展的过渡时期 11
第三节 现代广告时期 13
一、现代广告的状况 13
二、广告媒介的发展 14
第三章 招贴广告设计 15
第一节 招贴的定义及作用 15
一、招贴的定义 15
二、招贴的特点与作用 15
第二节 招贴的演变及发展 15
一、招贴的发展 15
二、现代海报 16
第三节 招贴的分类 16
一、社会公益招贴 16
二、商业招贴 16
三、政治招贴 19
第四节 招贴的表现形式与构图 20
一、招贴的表现形式 20
二、招贴设计的构图 22
第五节 招贴广告的符号性 24
一、符号的概念 24
二、符号的种类 24
三、符号的文化性 24
四、平面设计与符号 25
第六节 招贴的流派与风格 29
一、德国的招贴艺术 29
二、瑞士的招贴艺术 29
三、波兰的招贴艺术 30
四、美国的招贴艺术 31
五、其他国家的招贴艺术 31
第四章 广告的定位 35
第一节 广告定位的概念及发展 35
一、广告定位的概念 35
二、早期的广告定位 35
三、UPS时代的广告定位 36
四、形象时代的广告定位 36
五、定位时代 37
六、系统形象广告定位 37
第二节 广告定位的方法 37
一、比较定位法 37
二、逆向定位法 39
三、多品牌定位法 39
四、后来者定位法 39
五、企业品牌形象定位法 40
第五章 广告的创意思维 45
第一节 创意的概念和性质 45
一、创意的概念 45
二、创意的性质 45
第二节 四个创造体系 46
一、罗塞·里夫斯——硬推销 46
二、利奥·贝纳特——内在的戏剧性 46
三、大卫·奥格威——形象与科学 47
四、比尔·伯恩巴赫——“新”广告 47
第三节 广告创意的前提、形式和特征 48
一、广告创意的前提 48
二、创造活动的表现形式 48
三、广告创意的特性 49
第四节 创造性思维的特征、方式和过程 51
一、思维的特征 51
二、思维的操作方式 51
三、广告创意的过程 52
第五节 广告创意的方法 52
一、创意方法发展概述 52
二、创意方法的分类 52
三、创意思维的主要方式 53
作品欣赏 61
参考文献 95