第一部分 何去何从 2
第1章 同样的路，一样（甚至更差）的结果 2
1.1强势推销和略微调整 2
1.2被过分高估的技术手段 4
1.3“包治百病”的SEO万金油 5
1.4唯设计论 5
1.4.1图形设计的确有用，但还远远不够 5
1.4.2易用性和互动性都很重要，但你还需要更多 6
1.5营销短视行为 6
1.5.1在互联网上，广播并不起作用 6
1.5.2网络广告毫无说服力 7
1.6本章综述 8
第2章 另一条路，虽然艰辛，但能收获更多 9
2.1全新思路 9
2.2 Web内容是提升影响力的关键 10
2.2.1有人的地方，就有网络 11
2.2.2人们想要的就是内容 11
2.2.3内容与人一样，也具有影响力 13
2.2.4内容无处不在 14
2.3好内容来之不易 14
2.3.1内容策略 14
2.3.2内容质量 15
2.3.3影响力 18
2.4益于当下、惠及未来的无价之宝 18
2.4.1树立良好的声誉 18
2.4.2赢得忠诚度和更多宽容 19
2.4.3顺利度过危机 20
2.4.4吸引正确的人 21
2.4.5赢得客户转化率 21
2.4.6帮助人们更明智地决策 22
2.5本章综述 23
第二部分 一些原理 26
第3章 情境：影响力的开端与终结 26
3.1情境的构成要素 27
3.1.1结果 27
3.1.2用户/客户 30
3.1.3品牌 33
3.1.4时机 35
3.1.5各种网络平台或开放渠道 37
3.2说服的情境：影响力概览 39
3.2.1了解影响力的不同阶段 39
3.2.2运用修辞学和心理学的原理 40
3.3本章综述 40
第4章 修辞：有关影响力的艺术 41
4.1什么是修辞 42
4.2修辞原理一：真实可靠的感染力 42
4.2.1可信性 42
4.2.2逻辑性 48
4.2.3情感 52
4.3修辞原理二：无法抗拒的认同感 56
4.3.1建立认同应依据恰当的层次 57
4.3.2并非每个人都会认同你，不必苛求 58
4.3.3增强内容的认同感 58
4.4修辞原理三：不会惹人生厌的反复，或者广播 66
4.4.1不多不少，三遍就好 66
4.4.2在内容中运用反复 66
4.5修辞原理四：最恰当的时机 71
4.5.1要求不可太多、太快、太频繁 71
4.5.2要求明确 71
4.5.3迅速应对突发事件 73
4.5.4在适当的时刻提供内容 73
4.6原理的适用范围 77
4.7本章综述 79
第5章 心理学：有关影响力的科学 80
5.1什么是心理学 80
5.2心理学原则一：心理定格——引导注意力 81
5.2.1多报“喜”，慎报“忧” 82
5.2.2利用“启动效应”做好心理建设 84
5.2.3运用心理定格提升内容价值 84
5.3心理学原则二：隐喻——沟通的纽带 90
5.3.1谨慎使用隐喻 91
5.3.2借用常用的隐喻 91
5.3.3在内容中运用隐喻 92
5.4心理学原则三：社会认同——推荐的价值 94
5.4.1必须让用户认同你设定的目标群体 95
5.4.2在内容中应用社会认同 95
5.5心理学原理四：互惠原则——付出才有回报 101
5.5.1恩惠的大小以及时机 101
5.5.2因为接受而开始付出 101
5.5.3在内容中运用互惠原理 102
5.6原理的适用 104
5.7本章综述 105
第三部分 攀登之旅 108
第6章 规划 108
6.1规划的窘境 108
6.2答案在于6个关键问题 111
6.3为什么要通过有影响力的内容来达成目标 112
6.4什么内容以何种风格呈现能够达成这一目标 113
6.4.1引导性问题 113
6.4.2相关原则 114
6.4.3实用工具 114
6.5谁是真正具有影响力的人 117
6.5.1引导性问题 117
6.5.2相关原则 117
6.5.3实用工具 118
6.6你会基于哪些渠道/媒体通过内容施加影响力 119
6.6.1引导性问题 119
6.6.2相关原理 119
6.6.3实用的形式与工具 120
6.7你会在何时通过内容施加影响力 130
6.7.1引导性问题 130
6.7.2相关原理 131
6.7.3实用工具 131
6.8关于“如何” 135
6.8.1引导性问题 135
6.8.2相关原理 136
6.8.3有效的活动 136
6.9内容概要：所有问题一览 140
6.10本章综述 140
第7章 突破障碍 142
7.1发布之前的障碍 143
7.1.1从零开始 143
7.1.2清理杂乱无章的企业内网 148
7.2争取用户注意时的障碍 151
7.2.1巨大的内容差异 152
7.2.2关键词危机 153
7.3争取用户认同或信任时的障碍 154
7.3.1迅速增长的微型网网站 154
7.3.2墨守成规 154
7.4激励用户行动时的障碍 156
7.4.1在指导的时候激励，在激励的时候指导 156
7.4.2支持线下行动 157
7.4.3购买者反悔 158
7.5本章综述 158
第8章 做好评估的准备 159
8.1数据是用来指导还是控制你的内容决策 160
8.1.1数据不能也不应当为你做决定 160
8.1.2越多并不总等于越好 162
8.1.3数据可以成为你的眼睛，却无法替代你的大脑 163
8.2在正确的时候，做适当的评估 163
8.2.1发布之前：形成定位 164
8.2.2发布之后：提升影响力 167
8.2.3发布一段时间以后：强化影响力 169
8.3本章综述 173
第9章 用正确的方法评估 174
9.1定性方法：理解情境 175
9.1.1内容核查 176
9.1.2沟通评价 176
9.1.3趋势评价 177
9.1.4用户面谈 178
9.2定量方法：检测当前的状况 180
9.2.1问卷调查 180
9.2.2远程用户测试 182
9.2.3多变量测试与A/B测试 183
9.2.4网站分析 183
9.2.5社交网络与情分析 185
9.2.6搜索及关键词分析 186
9.2.7用户联络分析 188
9.2.8线下指标 189
9.2.9辛迪加调研 190
9.3本章综述 193
第10章 内容校正 194
10.1什么时候需要改变 195
10.1.1发生问题的迹象 195
10.1.2即将成功的迹象 197
10.1.3情境改变的迹象 201
10.2怎样让内容决策发挥作用 204
10.2.1招贤纳士 204
10.2.2明确细则，管理时间 205
10.2.3勇于承认并改正错误 205
10.3本章综述 206
第11章 虽在巅峰，永不止步 207
11.1负责任地使用影响力，否则它会离你而去 208
11.1.1责任源于真实 208
11.1.2我们的内容伦理标准正在混搭 209
11.1.3应遵守一定的伦理标准 210
11.2前景展望 212
11.2.1位置、位置、位置＋内容、内容、内容 212
11.2.2多渠道＋混搭＝让内容架构更稳固 214
11.3抓住更多机遇 215
11.3.1卫生行业：是时候迎头而上了 215
11.3.2交互，让我们实现承诺 218
11.4本章综述 219
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