第一章 广告导论 1
第一节 中国广告教育的三个阶段及其特点 1
一、广告定义的历史回顾 1
二、广告的特性与定义 4
三、广告与宣传 5
四、广告与新闻 6
第二节 广告的分类 8
一、按目标地域分类 8
二、按广告宣传的对象分类 9
三、按广告内容和目的分类 9
四、按广告内容所涉及的领域分类 10
五、按广告传播方式分类 11
第三节 广告学的研究对象 11
一、广告学与传播学的关系 12
二、广告学与心理学的关系 12
三、广告学与市场学的关系 13
四、广告学与美学的关系 14
五、广告学与统计学的关系 14
第四节 广告学的理论基础 15
一、传播学理论可以包括和概括广告活动的全过程 15
二、广告学以传播学为理论基础是信息社会发展的需要 16
第二章 广告计划 17
一、广告信息的来源 17
二、广告资料的收集和分析 19
第二节 广告目标确定 22
一、广告信息的传递过程 22
二、确定广告目标 23
三、确定广告的传播对象和主题 25
第三节 广告预算和分配 26
一、广告预算的方法 27
二、广告预算的编制及调整 28
三、广告预算的分配 29
第三章 广告战略 31
第一节 广告战略分类与内容 31
一、广告战略是广告成功的关键 31
二、广告战略分类与内容 32
三、现代广告战略的趋向 34
第二节 产品的生命与广告战略 35
一、关于产品生命周期理论 35
二、产品生命周期各阶段的特点及广告战略 36
第三节 广告战略的实施原则 39
第四节 目标区域市场的选择 41
一、必须进行市场细分的原因 41
二、目标区域市场的选择 42
三、市场的分阶段开拓 44
第四章 广告定位 45
第一节 定位概述 45
一、什么是定位 45
二、定位的由来 46
三、定位的本质 47
第二节 定位是一种攻心战略 48
一、定位的心理基础和特征 49
二、定位的竞争特征 51
第三节 影响广告定位的因素 52
一、影响广告定位的外部原因 52
二、影响广告定位的内部原因 53
第五章 广告设计 55
第一节 广告设计的创意 55
一、广告设计定位 56
二、广告设计定向 56
三、广告设计定点 57
第二节 广告设计的原则与特征 59
一、广告设计的原则 59
二、广告设计的特征 59
第三节 广告设计的种类 63
一、突出标志的广告 64
二、突出包装的广告 64
三、突出消费者的广告 65
四、装饰手法的广告 65
五、卡通手法的广告 66
六、表现用途的广告 66
第六章 广告文稿 68
第一节 广告文稿的重要性 68
第二节 广告文稿创作的基本要求 69
一、写作广告文稿的准备与根据 69
二、成功的广告文稿应具备的条件 70
三、怎样表达好广告内容 72
第三节 广告文稿的创作技巧 73
一、标题 73
二、正文 77
三、标语 79
第七章 广告构图 80
第一节 广告造型的构成要素 80
一、插图 80
二、商标 81
三、商品名 81
四、轮廓 82
五、色彩 82
第二节 广告内容的构成要素 83
一、标题 83
二、说明文 83
三、标语 84
四、公司名 84
第三节 广告构图设计原理与类型 84
一、广告构图设计原理 85
二、广告构图类型 86
第八章 商标、包装装璜的广告作用 89
第一节 商标的广告作用 89
一、商标的作用 89
二、商标的价值 91
三、商标与广告的关系 93
第二节 包装装潢的广告作用 95
第九章 广告媒介的特点 98
第一节 四大广告媒介的特点 98
一、报纸 98
二、杂志 99
三、广播 100
四、电视 101
第二节 印刷广告媒介的特点 102
一、邮寄广告 102
二、招贴广告 103
三、年历广告 104
第三节 户外广告媒介的特点 104
一、路牌广告 104
二、霓虹灯广告 105
三、交通广告 105
四、空中广告 105
第四节 现场广告媒介的特点 105
一、橱窗广告 106
二、商店广告 107
三、展销广告 107
第五节 其他形式的广告 108
一、火柴广告 108
二、花市广告 109
三、花灯广告 109
四、冰灯广告 109
五、体育广告 110
六、漫画广告 110
七、动画广告 111
八、歌曲广告 111
九、时装广告 112
十、广告人 112
第十章 网络广告媒介 113
第一节 网络广告的类型与特点 113
一、网络广告的类型 113
二、网络广告的特点 114
第二节 网络广告的作用 115
第三节 网络广告面临的问题 116
第四节 网络广告的机遇与挑战 117
第五节 网络广告的发展趋势 119
第十一章 广告媒介的选择 121
第一节 广告媒介选择的前提 121
一、搞好市场调查 121
二、掌握媒介特点 122
三、依靠专业广告公司 122
第二节 广告媒介选择的依据 123
一、根据目标市场选择媒介 123
二、根据产品品质选择媒介 123
三、根据消费趋潮选择媒介 123
四、根据传播时机选择媒介 124
五、根据支付能力选择媒介 125
第三节 广告媒介选择的方式 125
一、单一媒介 126
二、组合媒介 126
三、组合媒介的选择因素 127
第十二章 广告与接收者 129
第一节 广告信息的接受者和传播方式 129
一、接收对象的特点 129
二、广告信息传播方式 130
第二节 广告信息的核心——接收者需要 131
一、信息传播首先要引起接收者注意 131
二、接收者按照需求选择信息 131
三、如何衡量广告信息的价值 132
第三节 不同媒介接收者特征 133
一、广播听众心理 133
二、电视观众的特征 135
第十三章 广告与消费者 136
第一节 广告的指导思想 136
第二节 消费者市场细分 137
一、地理区分 137
二、人口区分 138
三、心理区分 138
四、社会一文化区分 139
五、使用者行为区分 139
第三节 消费者购买行为 141
一、消费者心理需要特性 142
二、消费者购买心理规律 143
第四节 广告与消费者的互动 146
一、消费者因素影响广告 146
二、广告影响消费者行为 148
三、社会市场营销观念 154
第十四章 广告与对外贸易 155
第一节 对外贸易广告的意义 155
第二节 对外贸易广告的适应性特点 156
一、文化与风俗 156
二、语言上的差异 157
三、法律与税收 157
四、广告的时间性与影响范围 158
第三节 对外贸易广告策略 158
一、细分国际市场，提高经济效益 159
二、重点市场重点宣传，把钱用在刀口上 159
三、掌握外贸广告的一些具体做法 160
第十五章 广告效果分类及测定 161
第一节 广告效果分类 161
一、广告的传播效果 161
二、广告的销售效果 163
三、广告的社会效果 163
第二节 广告效果测定 164
一、广告效果测定的作用和内容 164
二、广告效果测定的标准 164
三、广告效果测定的时机 165
第十六章 广告传播效果的测定方法 167
第一节 传播效果的事前测定 167
一、评分测定法 167
二、判断测定法 168
三、机械测定法 168
第二节 传播效果的事后测定 169
一、注意率测定法 169
二、记忆率测定法 170
三、回函测定法 171
第十七章 广告销售效果及其测定 172
第一节 销售效果测定方法 172
一、销售试验测定法 172
二、综合衡量法 172
三、销售增长率计算 173
第二节 销售效果测定的注意事项 173
第十八章 整合营销传播效果 175
第一节 整合营销传播及其发展历史 175
一、整合营销传播的定义 175
二、整合营销传播的背景 176
三、整合营销传播的未来趋势 177
第二节 整合营销传播的基本内容 178
一、整合营销传播的特点 178
二、整合营销传播的基本内容 178
三、营销传播的具体整合 180
第三节 整合营销传播的现实价值 181
一、对企业的价值 181
二、对传媒的价值 182
三、对消费者的价值 182
第四节 整合营销传播的发展阻碍 183
一、整合营销组织的地位有待提高 183
二、信息系统的滞后 184
三、相关利害者对整合营销传播的认识不统一 184
第五节 整合营销传播的“中国化” 185
一、可能性分析 185
二、中国特色的整合营销传播的发展方向 185
第十九章 广告公司 187
第一节 广告公司的作用和经营服务 187
一、广告公司的作用 187
二、广告公司的经营服务 188
第二节 如何选择广告公司 191
一、为何要选择广告公司 191
二、如何选择广告公司 191
第三节 广告公司与客户的互动关系 194
第二十章 本土广告公司的发展 199
第一节 广告业发展的机遇与挑战 199
第二节 本土广告公司的专业化经营 201
一、广告经营单位分析 201
二、广告公司专业化经营 202
三、广告公司的竞争优势 205
第三节 本土广告公司运营模式比较 207
一、A公司运营模式和发展方向 207
二、B公司运营模式和发展方向 210
三、C公司运营模式和发展方向 213
结论 215
第四节 本土广告公司发展对策 215
第二十一章 广告教育与人才培养 217
第一节 中国广告教育的三个阶段及其特点 217
第二节 广告业人才需求标准 219
第三节 广告人才的培养思路 221
第四节 21世纪广告教育展望 222
后记 224