第一章 房地产市场营销导论 1
学习目标 1
知识点 1
技能要求 1
1.1 房地产市场的特性 1
1.1.1 房地产的整体概念 1
1.1.2 房地产的特性 2
1.1.3 房地产市场的特征 3
1.2 房地产市场营销的内涵 5
1.2.1 房地产市场营销观念的演变 5
1.2.2 房地产市场营销的含义及特性 6
1.2.3 当前形势下我国房地产市场营销的发展方向 7
本章小结 11
关键概念 11
思考题 11
案例分析 11
第二章 房地产市场调查与研究 13
学习目标 13
知识点 13
技能要求 13
2.1 房地产市场调查概述 13
2.1.1 房地产市场调查的概念 14
2.1.2 房地产市场调查的步骤 14
2.2 房地产市场调查的主要内容、方法与问卷设计 17
2.2.1 房地产市场调查的内容 17
2.2.2 房地产市场调查的主要方法 19
2.2.3 房地产市场调查的问卷设计 28
2.3 调查结果分析与调查报告的编写 36
2.3.1 资料整理 36
2.3.2 资料的分析与解释 38
2.3.3 市场调查报告的撰写 38
本章小结 41
关键概念 41
思考题 41
第三章 购房者的需求分析 42
学习目标 42
知识点 42
技能要求 42
3.1 购房者对环境的需求分析 43
3.1.1 适居性（基本物质性需求） 43
3.1.2 识别与归属（社会心理） 45
3.1.3 文化与活力（人文环境） 46
3.2 购房者对小区功能需求的分析 48
3.2.1 购房者对道路交通和道路停车用地的需求分析 48
3.2.2 购房者对公共服务设施的需求分析 49
3.2.3 购房者对绿地与户外活动场地的需求分析 49
3.3 购房者对房屋产品需求的分析 49
3.3.1 住宅建筑类型与购房者需求 50
3.3.2 建筑风格与购房者需求 52
3.3.3 户型功能与购房者需求 53
本章小结 54
关键概念 54
思考题 54
案例分析 54
第四章 房地产市场的竞争者与竞争策略 58
学习目标 58
知识点 58
技能要求 58
4.1 房地产市场竞争与竞争优势 58
4.1.1 房地产市场竞争 58
4.1.2 房地产市场竞争优势 59
4.2 房地产市场竞争对手分析 62
4.2.1 竞争对手的识别与确认 62
4.2.2 竞争对手的分析与判断 63
4.2.3 竞争情报系统 64
4.3 房地产市场的基本竞争策略 65
4.3.1 核心竞争与竞争态势 65
4.3.2 基本竞争战略 67
本章小结 70
关键概念 70
思考题 70
案例分析 71
第五章 房地产营销策略 75
学习目标 75
知识点 75
技能要求 75
5.1 影响房地产营销策略的有关因素 75
5.1.1 消费市场的特点 75
5.1.2 影响消费者行为的主要因素 76
5.2 房地产营销策略的运用 78
5.2.1 房地产营销产品策略 78
5.2.2 房地产营销价格策略 81
5.2.3 房地产营销渠道策略 83
5.2.4 房地产营销、促销策略 84
本章小结 86
关键概念 86
思考题 86
案例分析 86
第六章 房地产项目形象包装策划 90
学习目标 90
知识点 90
技能要求 90
6.1 楼盘（小区）VIS设计 91
6.1.1 楼盘VIS设计的内容 91
6.1.2 楼盘VIS设计的原则 95
6.1.3 楼盘VIS设计的标准 96
6.2 楼盘（小区）形象包装 96
6.2.1 楼盘主题概念设计 97
6.2.2 现场销售形象包装 98
本章小结 102
关键概念 102
思考题 102
案例分析 103
第七章 房地产现场销售管理 104
学习目标 104
知识点 104
技能要求 104
7.1 销售部的组建 104
7.1.1 销售部组织建构 104
7.1.2 销售部岗位职责 105
7.2 销售现场的流程管理 108
7.2.1 房地产销售准备 108
7.2.2 房地产现场销售实施工作程序 109
7.2.3 现场销售应注意的问题 116
本章小结 117
关键概念 117
附表 117
第八章 房地产销售策略和技巧 124
学习目标 124
知识点 124
技能要求 124
8.1 销售人员的素质和能力 124
8.1.1 销售人员的素质 125
8.1.2 销售人员的能力 127
8.2 房地产销售策略 128
8.2.1 顾客购房心理与房地产销售策略 128
8.2.2 房地产销售中的策略运用 129
8.3 房地产销售技巧 130
8.3.1 现场销售 130
8.3.2 带客户看房技巧 132
8.3.3 谈判成交技巧 133
8.3.4 常见问题及对策 135
本章小结 137
关键概念 137
思考题 137
第九章 房地产客户关系管理 138
学习目标 138
知识点 138
技能要求 138
9.1 什么是客户关系管理 138
9.2 房地产开发企业如何实施客户关系管理 140
9.2.1 留住客户 141
9.2.2 争取更多的客户 142
9.3 正确处理客户投诉 142
9.3.1 影响客户投诉数量的主要因素 143
9.3.2 正确看待客户投诉问题 143
9.3.3 有效处理客户投诉的过程 144
9.3.4 安抚顾客不满的技巧 145
9.4 客户忠诚管理 146
9.4.1 客户忠诚的含义与类型 147
9.4.2 从客户满意到客户忠诚管理 147
9.4.3 房地产商提高客户忠诚度的措施 149
本章小结 150
关键概念 150
思考题 151
案例分析 151
参考文献 155