第1章 基础 1
1.1 内容提要 1
1.2 定义 2
1.2.1 可寻性 2
1.2.2 关键词 3
1.2.3 搜索引擎 3
1.2.4 搜索引擎结果 4
1.2.5 搜索引擎营销 4
1.2.6 付费搜索 4
1.2.7 自然搜索 5
1.2.8 搜索引擎优化 5
1.2.9 有机结果和PPC广告的排名 5
1.2.10 揭穿免费的神话 6
1.2.11 首页可见性 7
1.2.12 广告主 8
1.2.13 广告 8
1.2.14 客户 8
1.2.15 转化 8
1.2.16 搜索引擎——三巨头 9
第2章 要事为先 11
2.1 运作你的付费搜索广告 13
2.2 行动前须知 13
2.3 一些以P开头的单词 13
2.4 激光聚焦 16
2.5 好的点击 17
2.6 避免不良点击 17
第3章 搜、选、购：在线购物之路 19
3.1 购买之路 19
3.2 纠正一个常见的误解 19
3.3 购物周期 20
3.4 关键词轨迹 21
第4章 关键词的艺术 22
4.1 关键词为什么关键 22
4.2 你不是去洗衣房 22
4.3 缩小范围 23
4.4 秘制酱汁 25
第5章 购买之路上的关键词匹配 27
5.1 关键词轨迹和搜索串 27
5.2 关键词定位的好处 29
5.3 分阶段的搜索 30
5.3.1 查询阶段 31
5.3.2 挑选阶段 32
5.3.3 购买阶段 33
5.4 购买阶段关键词 33
5.5 建立信任 34
5.6 最后阶段 35
5.7 暂停，再出发 36
第6章 关键词的发现之旅 37
6.1 不耐烦了吗 37
6.2 找到你的关键词 38
6.3 以公司为中心的关键词 38
6.4 制定你的关键词策略 39
6.4.1 步骤1：你的定位宣言 39
6.4.2 步骤2：头脑风暴会议 41
6.4.3 步骤3：使用关键词调研工具 48
6.4.4 步骤4：否定关键词 52
第7章 分组和主题归并：完成关键词列表 57
7.1 组织和提炼关键词 58
7.2 关键词主题归并和分组 61
7.3 按用户体验分组关键词 62
7.4 为什么要费这个事儿 62
7.5 条理 63
7.6 按照购买周期分组 63
7.7 关键词组合与变化 64
第8章 位置！位置！位置！ 65
8.1 设置目标地理区域 65
8.2 地域修饰语 66
8.3 两种方式的比较 66
8.4 另一个例子 67
8.5 建议 67
8.6 实例：一个带地域修饰语的“全美投放”广告 68
第9章 季节性 70
9.1 是的，弗吉尼娅，世上有圣诞老人 70
9.2 隐秘而微妙的季节性 71
9.3 反季节性 71
9.4 广告的时间线 72
第10章 撰写广告文本 74
10.1 “广告”是什么 74
10.2 这有什么难的 76
10.3 没那么容易 77
10.4 广告撰写的目标 77
10.4.1 步骤1：广告撰写——从已分组的关键词列表开始 77
10.4.2 步骤2：了解广告文本所处的环境 79
10.5 关于广告文本的其他帮助信息 91
10.6 实际的例子 92
10.7 信任 94
10.8 《偷天换日》还是《反斗智多星》 95
10.9 将购买周期融入广告项目中 96
10.10 购买之路上的广告 97
第11章 点击之后 101
11.1 质量得分 101
11.2 你要带他们去哪里 104
11.3 广告的相关性 106
11.4 类比一下实体商店 106
11.5 噢哦 107
11.6 登录页面 108
11.6.1 登录页面概述 108
11.6.2 是否需要导航 109
11.6.3 登录页面的用法示例 109
11.6.4 登录页面的注意事项 110
11.6.5 核查你的登录页面 110
11.7 登录页面指南与参考 111
第12章 竞价和预算 112
12.1 PPC广告要花多少钱 112
12.2 用SpyFu调查你的关键词 114
12.2.1 估算 117
12.2.2 带着购买周期的意识来竞标 117
12.3 谷歌关键字广告流量估计器 118
12.4 调整变量 119
12.5 竞价的挑战 121
12.6 设置竞价 121
12.7 “一刀切”出价 122
12.8 数据 122
12.9 进行中的竞价策略 123
12.10 预算 124
第13章 账户部署 126
13.1 获取控制 126
13.2 小心默认设置 126
13.3 从谷歌开始 127
13.4 账户的构成 127
13.5 路线图 128
13.5.1 步骤1：新建一个谷歌关键字广告PPC账户 129
13.5.2 步骤2：安装谷歌关键字广告编辑器 130
13.5.3 步骤3：用谷歌关键字广告编辑器创建广告项目 131
13.5.4 步骤4：在关键字广告编辑器中设置匹配类型 132
13.5.5 步骤5：在关键字广告编辑器中设置竞价 136
13.5.6 步骤6：把广告项目上传到谷歌关键字广告 136
13.5.7 步骤7：检查所有的广告项目设置 137
13.5.8 步骤8：插入转化代码 144
13.5.9 步骤9：最后检查并激活 147
第14章 搜索营销项目的保养与维护 148
14.1 寻求平衡 149
14.2 让它炖着吧 149
14.3 凡事总有例外 150
14.4 两周之后：二八定律 150
14.5 重新分组 151
14.6 关注精华 151
14.7 检查要点 152
14.8 查看你的质量得分 154
14.9 进一步调节和完善——30到60天后 154
14.10 其他搜索引擎呢 155
14.11 持续的支持 155
14.12 搜索引擎关系 156
14.13 更多帮助和支持 157
第15章 寻求帮助 159
15.1 怎么办，怎么办：外包还是内部解决 160
15.1.1 雇请代理或独立咨询师 160
15.1.2 起用内部员工 163
第16章 SEO——搜索引擎优化 166
16.1 搜索引擎关心的是什么 167
16.2 你的关注重点 167
16.3 什么是SEO 168
16.4 PPC+SEO？两个敌人的联姻 168
16.4.1 全局问题 169
16.4.2 你能用到的工具 170
16.5 SEO路线图 170
16.5.1 步骤1：运用高转化率的PPC关键词使网页主题化 170
16.5.2 步骤2：运行多页关键词密度分析 174
16.5.3 步骤3：编辑标题和元数据标签 176
16.5.4 步骤4：编写新的网页内容 177
16.5.5 步骤5：更新修改后的标题、元标签和页面内容 177
16.5.6 步骤6：提交修改后的网页到搜索引擎 178
16.5.7 步骤7：追踪结果 178
16.6 链接关系 179
16.7 SEO总结 180
16.8 本书总结 180
16.9 邀请 181