第一部分 战略概述 3
第一章 成功的企业、业务以及营销战略背后的市场导向视角 3
第一章中的战略挑战 5
战略的三个层级：相似的构成但不同的要点 6
在战略的制定和实施中，营销扮演了什么角色 10
营销战略的制定和实施——过程观点 22
营销计划练习 27
讨论问题 29
第二章 公司层战略及其对营销战略的影响 30
第二章中的战略挑战 31
公司经营范围——定义公司的使命 33
公司目标 37
获得竞争优势 41
公司的成长战略 42
分配企业资源 45
协同作用的来源 52
营销计划练习 55
讨论问题 55
第三章 业务层战略及其对营销战略的影响 57
第三章中的战略挑战 59
业务单元层次的战略性决策 60
业务单元间如何竞争 62
竞争战略之间的差异 69
决定一个战略何时是适当的：使经营战略和环境相适应 72
不同的经营战略如何影响营销决策 76
当最好的产品营销方案不符合业务单元的竞争战略 79
营销计划练习 80
讨论问题 81
第二部分 机会分析 85
第四章 了解市场机会 85
第四章中的战略挑战 87
市场和行业：两者有何区别 88
评估市场和行业的吸引力 89
宏观趋势分析：从宏观层面评估市场吸引力的框架 89
你的市场有吸引力，你的行业是否同样有吸引力 97
宏观市场和行业分析领域的挑战 101
从微观层面理解市场 103
从微观层面理解行业 104
团队方面：寻求有吸引力的机会的关键何在 105
任务、激励和风险偏好 105
行业关键成功因素的执行能力 106
知道什么并不重要，认识什么人才最重要 106
让七个板块运作起来 107
预测和应对环境变化 107
逆流而上还是顺流而下：这是一个重要的战略选择 108
营销计划练习 109
讨论问题 109
第五章 评估市场机会：预测和市场知识 111
第五章中的战略挑战 113
每个预测都是错误的 113
预测人员的工具箱：各种预测工具 114
创新扩散率：预测的另一个视角 121
预测中的注意事项 124
为什么需要数据，为什么需要市场知识 125
客户关系管理和市场知识体系：为获得比较优势开辟道路 126
市场调研：制定战略决策的基础 132
营销调研的使用者应该问哪些问题 133
营销计划练习 133
讨论问题 133
第六章 瞄准具有吸引力的细分市场 135
第六章中的战略挑战 137
市场细分与目标市场在当今的全球经济中有意义吗 137
如何更好地进行市场细分 140
选择具有吸引力的细分市场：五大步骤 147
不同的目标策略适合不同的市场机会 153
全球市场细分 155
营销计划练习 155
讨论问题 156
第七章 差异化与品牌定位 157
第七章中的战略挑战 158
差异化：形成用户偏好和竞争优势的一个关键因素 159
物理属性定位 160
感知定位 161
营销人员实施品牌定位可采取的手段 162
为营销战略的基础做准备：品牌定位过程 163
有效定位的成果：建立品牌权益 175
定位决策的分析工具 177
关于定位决策的一些警示 178
营销计划练习 179
讨论问题 179
第三部分 制定营销战略 183
第八章 进入新市场的营销战略 183
第八章中的战略挑战 184
在整个产品生命周期内保持竞争优势 185
进入新市场——多新才算新 192
新产品和市场开发的目标 193
新市场的进入战略：当先驱者好，还是当跟随者好 195
先驱者可采取的营销战略活动 201
营销计划练习 210
讨论问题 210
第九章 成长市场的营销战略 211
第九章中的战略挑战 213
成长市场中的机会和风险 214
市场领导者在成长市场中的战略选择 218
跟随者提升市场份额的战略 226
营销计划练习 235
讨论问题 235
第十章 成熟和衰退市场的营销战略 236
第十章中的战略挑战 237
轻度衰退期：从市场成长期向成熟期的过渡 239
成熟市场的战略选择 241
成熟市场的市场战略 254
衰退市场的战略 261
营销计划练习 267
讨论问题 267
第十一章 新经济市场的营销战略 268
第十一章中的战略挑战 269
是否每个公司都应有一个新经济战略 270
威胁还是机会？新经济为营销者带来的优势与劣势 272
发展新经济的营销战略：一个决策框架 281
管理新经济战略：人才缺口 294
制定为新经济市场服务的战略 295
营销计划练习 297
讨论问题 297
第四部分 实施与控制 301
第十二章 有效执行的组织和计划 301
第十二章中的战略挑战 303
为不同竞争战略的实施设计适当的行政关系 304
设计适当的组织结构和流程以执行不同的战略 308
营销计划：进行营销活动的基础 320
营销计划练习 327
讨论问题 327
第十三章 营销绩效的测量与控制 329
第十三章中的战略挑战 331
步步为营设计营销控制系统 332
设计战略监控系统 341
设计营销控制系统 343
营销绩效阶段性评估的工具：营销审核 353
营销绩效的测评及呈现 355
营销计划练习 356
讨论问题 356