第一章 绪论 1
第一节 消费者研究的发展历史 2
一、消费者研究与企业的营销活动 2
二、消费者研究的发展阶段 4
三、消费者研究在我国的开展状况 7
第二节 消费心理与行为学的研究对象和研究内容 8
一、消费心理与行为学的研究对象 8
二、消费心理与行为学的研究内容 12
第三节 消费心理与行为学的研究方法 14
一、观察法 14
二、问卷法 16
三、实验法 16
四、投射法 17
五、访谈法 18
本章小结 19
自测题 19
案例分析 20
阅读资料 21
第二章 消费者的心理活动过程 26
第一节 消费者的注意、感觉和知觉 27
一、消费者的注意 27
二、消费者的感觉与知觉 31
第二节 消费者的记忆、想象与思维 37
一、记忆 38
二、想象与联想 44
三、思维 46
第三节 消费者的情绪、情感与意志 48
一、消费者的情绪与情感 49
二、消费者的意志过程 52
三、消费者心理活动三个过程的统一性 53
本章小结 54
自测题 54
案例分析 55
阅读资料 56
第三章 消费者的个性心理特征 58
第一节 消费者气质上的差异 59
一、气质的概念 59
二、气质学说 59
三、气质类型与消费者行为 61
第二节 消费者性格上的差异 63
一、性格的概念 63
二、性格的特征 63
三、性格与消费者行为 64
第三节 消费者能力上的差异 66
一、能力的含义 66
二、能力的个别差异 66
三、消费者的能力 67
本章小结 71
自测题 71
案例分析 71
阅读资料 72
第四章 消费者的需要与购买动机 75
第一节 消费者的需要 76
一、需要的概念 76
二、消费者的需要与分类 77
三、消费者需要的基本特征 79
四、消费者需要的基本形态 81
第二节 消费者的购买动机 83
一、动机的定义 83
二、动机的功能 83
三、消费者的购买动机 84
本章小结 89
自测题 90
案例分析 90
阅读资料 91
第五章 消费者购买决策过程与消费者购买行为理论 94
第一节 消费者购买行为与购买决策的过程 94
一、消费者购买行为与购买决策的概念 94
二、消费者购买行为的一般模式 95
三、消费者购买行为的类型 96
四、消费者购买决策的过程 101
五、消费者购买决策的参与者 105
六、消费者购买决策的内容 105
第二节 消费者购买行为理论 106
一、风险知觉理论 106
二、效用理论 108
本章小结 110
自测题 111
案例分析 112
阅读资料 113
第六章 消费者群体的消费心理与行为 115
第一节 消费者群体概述 115
一、群体的概念 115
二、消费者群体的形成因素 116
第二节 不同年龄消费者群体的消费心理与行为 117
一、少年儿童消费者群体的消费心理与行为 117
二、青年消费者群体的消费心理与行为 120
三、中年消费者群体的消费心理与行为 122
四、老年消费者群体的消费心理与行为 124
第三节 不同性别消费者群体的消费心理与行为 126
一、女性消费者群体的消费心理与行为 126
二、男性消费者群体的消费心理与行为 129
第四节 消费者的暗示、模仿与从众行为 130
一、暗示 130
二、模仿 130
三、从众行为 131
第五节 消费习俗和消费流行 133
一、消费习俗 133
二、消费流行 135
本章小结 138
自测题 139
案例分析 139
阅读资料 142
第七章 影响消费心理与行为的 144
因素 144
第一节 经济因素的影响 144
一、随着物质的不断丰富，人们的消费观念也日益发生着改变 145
二、电子商务逐渐改变了人们的消费方式 145
三、个性化消费突出 146
四、对绿色产品的需求增加 146
五、服务消费需求增加 146
六、更加注重精神 146
第二节 社会文化环境因素 147
一、文化的概念 147
二、文化的特征 147
三、文化的主要方面与消费心理及行为 148
四、我国的传统文化观念 152
第三节 社会阶层因素 154
一、社会阶层的概念 154
二、社会阶层的划分 154
三、社会阶层方面的三种消费心理及行为 155
四、社会阶层对消费者心理及行为的影响 155
第四节 参照群体因素 156
一、参照群体的概念 156
二、参照群体的功能与类型 156
三、影响消费者的主要参照群体 158
四、参照群体对消费心理及行为的影响方式 159
五、参照群体对消费心理及行为的影响程度 160
第五节 家庭因素 161
一、家庭的含义与结构 161
二、家庭消费特点 162
三、家庭的生命周期阶段 162
四、家庭购买决策 164
五、家庭权力结构 165
六、影响家庭消费行为的因素 165
本章小结 166
自测题 167
案例分析 167
阅读资料 168
第八章 商品因素与消费者的心理及行为 169
第一节 新产品与消费者心理及行为 169
一、新产品概述 169
二、新产品购买者的类型 171
三、新产品设计的策略 172
四、新产品推广的心理与行为策略 173
第二节 品牌与消费者心理及行为 175
一、品牌概述 175
二、消费者的品牌忠诚度 178
第三节 商品包装与消费者心理及行为 182
一、包装的概念及分类 182
二、包装的作用 182
三、消费者对包装设计的要求 183
四、商品包装设计的心理及行为策略 184
本章小结 185
自测题 186
案例分析 186
阅读资料 188
第九章 商品价格与消费心理及行为 192
第一节 商品价格的心理功能 192
一、商品价值认识功能 193
二、自我意识的比拟功能 193
三、调节需求的功能 194
第二节 消费者价格心理与行为 195
一、消费者价格心理与行为特征 195
二、价格变动对消费者心理与行为的影响 198
第三节 消费者的价格阈限 200
一、绝对价格阈限 200
二、差别价格阈限 201
第四节 商品价格的心理与行为策略 201
一、商品定价的心理与行为策略 201
二、价格调整的心理与行为策略 207
本章小结 210
自测题 211
案例分析 211
阅读资料 213
第十章 营业场景与消费心理及行为 216
第一节 营业场所外部环境与消费心理及行为 217
一、周边环境对消费心理与行为的影响 217
二、营业场所的建筑影响 219
三、营业场所的门面装潢 220
四、营业场所的橱窗 221
第二节 营业场所内部环境与消费心理及行为 223
一、营业场所内部的整体布局 224
二、商品陈列 224
三、营业场所内的音响 229
四、营业场所内的照明 229
五、营业场所内的温度与湿度 230
六、营业场所内的色彩 231
本章小结 231
自测题 232
案例分析 232
阅读资料 233
第十一章 营销信息传播与消费心理及行为 235
第一节 广告的作用机制与心理功能 236
一、广告的作用机制 236
二、广告的心理与行为功能 242
第二节 广告创意和策划的心理与行为策略 243
一、广告创意 243
二、广告诉求 247
三、广告媒体与实施 254
第三节 营销信息的沟通对消费心理与行为的影响 259
一、营销信息传播 259
二、营销信息沟通的几种形式 261
三、各种营销信息沟通方式对消费心理与行为的影响 262
本章小结 264
自测题 265
案例分析 265
阅读资料 267
第十二章 营销服务与消费心理及行为 270
第一节 营销服务心理 270
一、营销服务的特点与心理效应 271
二、营销服务三阶段的心理及行为 273
第二节 营销人员对顾客心理及行为的影响 281
一、营销人员影响力对顾客心理及行为的影响 281
二、营销人员仪表行为对消费心理及行为的影响 283
三、营销人员的接待步骤与服务方法 286
第三节 营销服务中的冲突及处理 288
一、消费者的权益与保护 288
二、消费者投诉心理 290
三、消费者投诉的沟通与处理 292
本章小结 297
自测题 298
案例分析 298
阅读资料 299
第十三章 消费心理与行为的新趋势 305
第一节 消费者体验心理与行为 308
一、体验与体验经济 308
二、体验经济时代消费者需求特征 309
三、消费者体验的心理与行为基础 310
四、消费者体验行为分类 312
五、体验营销的含义和特征 313
六、实施体验营销的策略 315
七、体验营销的模式 317
第二节 绿色消费心理与行为 318
一、绿色消费的内涵 318
二、绿色消费的产生 319
三、绿色消费与传统消费的区别 319
四、绿色消费的心理与行为过程 323
五、影响和制约绿色消费行为的因素 324
六、促进绿色消费的相关策略 326
第三节 网络消费心理与行为 328
一、网络消费与网络消费者 328
二、网上消费者的基本类型 329
三、网络消费的特征 330
四、网络消费需求的特征 331
五、影响网络消费者购买的主要因素 334
六、网络消费购买过程 337
本章小结 338
自测题 339
案例分析 340
阅读资料 341
参考文献 345