上篇 广告创意 2
第一章 广告创意导论 2
第一节 创意与广告创意 2
一、创意的由来 2
二、广告业的创意解读——广告创意 3
三、广告创意的特性 5
四、广告创意在广告活动中的地位和作用 8
第二节 广告创意的类型 9
一、写实的广告创意 9
二、写意的广告创意 13
第二章 广告创意客体要素 20
第一节 广告创意对象 20
一、产品 20
二、理念 24
第二节 广告创意受众 30
一、受众与目标受众 31
二、受众的类型、特点及其确定 31
三、受众的心理特征 33
四、广告创意与消费者洞察 36
第三节 广告创意环境 40
一、广告市场环境 40
二、广告媒体环境 45
第三章 广告创意主体要素 49
第一节 制约广告创意主体的内部要素分析 49
一、知识视野 49
二、思维观念 52
三、问题意识 54
四、思维品质 57
五、语言操控 57
第二节 影响广告创意主体的外部要素分析 64
一、政治对广告创意的影响 64
二、经济对广告创意的影响 65
三、文化对广告创意的影响 66
第三节 广告创意思维及其培养 69
一、创意思维与广告创意思维 69
二、广告创意思维的制约 73
三、广告创意思维的养成 78
第四章 广告创意的表达 86
第一节 广告创意主张 86
一、与生俱来的戏剧性 86
二、USP——独特的销售主张 87
三、BI——品牌形象论 89
四、ROI——“实施过程重心法”理论 90
五、定位论 91
六、CI——企业整体识别 93
七、BC——品牌个性论（Brand Character） 94
八、ESP——情感销售主张 95
第二节 广告创意的原则 97
一、真实性原则 97
二、通俗性原则 98
三、形象化原则 99
四、差异性原则 99
五、关联性原则 100
六、简约性原则 101
第三节 广告创意的点、线、面 103
一、创意核心概念的提炼 103
二、创意主题的确立 106
三、创意表现的演绎 108
第四节 广告创意的创造技法 110
一、广告创意构想 110
二、头脑风暴法 112
三、检核表法 113
四、组合法 114
五、笔记法 115
六、图示联想法 115
七、水平思考法 115
八、分类归纳法 116
九、逆向思维法 116
第五节 广告创意流程 117
一、詹姆斯·韦伯·杨的广告创意流程模式 117
二、G·沃勒斯的“准备、酝酿、豁朗、验证” 118
三、罗杰·冯·奥克的四步创意模式 119
四、一般过程 120
下篇 广告表现 124
第五章 广告表现概说 124
第一节 从创意到表现 124
一、广告表现的概念 124
二、广告表现与广告创意的依存关系 126
三、广告表现与广告创意的互动关系 128
第二节 广告表现在广告活动中的作用 129
一、广告表现对广告创意的影响 129
二、广告表现对广告目标的影响 131
三、广告表现对广告效果的影响 132
第三节 广告表现的原则 137
一、广告表现必须为广告目标服务 137
二、广告表现应符合特定媒体的特性 139
三、广告表现应准确体现广告创意 141
第六章 广告创意的视觉传达 144
第一节 广告创意表现的语言要素 144
一、符号 144
二、文字 147
三、色彩 150
四、绘画 152
五、影像 154
第二节 图形语言特征及其传播优势 156
一、图形语言的表现特性 156
二、图形语言的传播优势 158
第三节 视觉语言的表现方法 160
一、视觉同构 161
二、空间与比例 162
三、虚与实 165
第四节 广告的表现形态 165
一、广告表现形态的划分 165
二、制约广告表现形态选择的因素 169
第七章 广告创意的思维路径及其表现 172
第一节 广告创意的逻辑思考及其表现 172
一、广告创意思维的逻辑规范 172
二、广告创意规范的三种逻辑形式 173
三、广告创意的逻辑表现 175
四、广告创意的类比表达 177
第二节 广告创意的辩证思考及其表现 181
一、辩证思维及其特点 181
二、广告创意辩证思考的逻辑形式 181
三、多维视角下的广告创意 183
四、广告创意的辩证表现 186
第三节 广告创意的发散思考及其表现 193
一、发散思维及其特征 193
二、发散思维的广告表现 195
第四节 广告创意的逆向思考及其表现 198
一、逆向思维及其特点 198
二、逆向思维的三大类型及其广告创意表现 199
第五节 广告创意的侧向思考及其表现 201
一、侧向思维及其特点 201
二、侧向思维的广告表现 201
第六节 广告创意的联想思考及其表现 206
一、相似联想 206
二、对比联想 207
三、相关联想 207
四、因果联想 207
第七节 广告创意的幽默思考及其表现 208
一、幽默及其特点 208
二、幽默思维的特征 210
三、幽默思维的广告表现 214
第八章 不同媒体的广告表现 221
第一节 平面广告的创意表现 221
一、平面广告创意的特点 221
二、报纸广告的创意表现 223
三、杂志广告的创意表现 226
四、其他平面广告的创意表现 228
第二节 广播广告的创意表现 230
一、广播广告的构成要素及其特点 231
二、广播广告的特性 231
三、广播广告的表现形式 232
第三节 电视广告的创意表现 233
一、电视广告的构成要素及特性 233
二、电视广告的类型 236
三、电视广告的创意表现 238
第四节 网络广告的创意表现 244
一、网络广告及其特性 245
二、网络广告的表现形式 248
三、网络广告的创意表现 252
第九章 新技术下的广告表现 257
第一节 技术对传播的影响 257
一、人类信息传播历史与发展 257
二、科技发展对传播的影响 260
第二节 技术与广告表现 261
一、技术手段对广告表现的影响 261
二、新媒介技术发展带来的思考 266
第三节 数字化时代的广告表现 267
一、什么是数字化时代？ 267
二、数码交互艺术与广告表现 267
三、数字化时代的动态化标志设计 271
参考文献 275