第一章 传媒市场概述 1
导入案例：从“触网”到“触媒”：青鸟华光玩转型 1
第一节 传媒市场的定义及特征 2
一、传媒市场的定义 2
二、传媒市场的特征 4
第二节 我国传媒市场化历程及现状 7
一、我国传媒市场化历程 8
二、我国传媒市场现状 13
三、我国传媒市场化动因追寻 15
第三节 我国传媒市场运行机制 16
一、传媒市场客体的多元结构 17
二、传媒市场主体的多重约束 18
三、传媒市场运行的市场因素与非市场因素共存 19
第四节 受众与市场 22
一、受众的定义 22
二、受众研究的经典理论 23
三、受众心理与行为选择 24
四、受众调查在传媒市场中的应用 28
五、受众调查和研究的作用 31
思考与练习 32
第二章 传媒市场调查概述 33
导入案例：赛立信（SMR）进一步深化国内广播收听率调查 33
第一节 传媒市场调查的定义、性质 34
一、传媒市场调查的定义 34
二、传媒市场调查的性质 35
第二节 传媒市场调查的分类 37
一、宏观调查、监测调查和专项调查 37
二、二手资料调查和一手资料调查 37
三、定性调查和定量调查 38
四、探索性调查、描述性调查、因果性调查和预测性调查 38
五、目标受众市场调查、特定传播市场的吸引度调查、特定媒体的市场定位调查、特定传播产品的市场接受度调查 39
第三节 传媒市场调查的基本内容 40
一、受众构成分析 40
二、受众的接触行为和选择偏好分析 41
三、媒介竞争分析和受众的满意度分析 44
第四节 传媒市场调查的程序 46
一、准备阶段 46
二、设计阶段 48
三、实施阶段 48
思考与练习 50
第三章 传媒市场调查方案的设计 51
导入案例：××口服液广告效果调查方案 51
第一节 传媒市场调查方案的设计概述 53
一、市场调查方案设计的作用和意义 53
二、市场调查方案设计的原则 53
第二节 传媒市场调查课题的界定 54
一、市场调查课题的概念和类型 54
二、市场调查课题的界定 55
三、市场调查课题的研究假设 56
四、确定市场调查课题的步骤 56
第三节 传媒市场调查方案的编制 59
一、市场调查方案的主要内容 59
二、市场调查方案的撰写 64
第四节 传媒市场调查方案的可行性分析与评价 65
一、市场调查方案可行性分析的方法 65
二、市场调查方案的模拟实施 67
三、调查方案设计的总体评价 68
思考与练习 68
第四章 抽样技术和方法 69
导入案例：现代抽样方法的先驱——盖洛普 69
第一节 确定调查对象的四种方法 70
一、市场普查 70
二、重点调查 70
三、典型调查 71
四、抽样调查 72
第二节 随机抽样技术 73
一、随机抽样调查的特点及其适用范围 73
二、随机抽样调查的组织方法 74
第三节 非随机抽样技术 85
一、任意抽样法 85
二、判断抽样法 86
三、配额抽样法 86
思考与练习 88
第五章 市场调查资料的收集方法 89
导入案例：常见的几种网络受众调查手段 89
第一节 定性与定量市场调查 91
一、定性调查与定量调查的联系 92
二、定性调查与定量调查的区别 93
第二节 文献调查法 94
一、文献的来源及特点 94
二、二手资料分析 97
第三节 观察调查法 100
一、科学观察的特点 100
二、实地观察的分类 101
三、实地观察的实施过程 103
四、实地观察的优点和缺点 106
第四节 小组访谈法 108
一、小组访谈的特点 108
二、小组访谈的实施过程 108
三、小组访谈法的技巧 111
四、小组访谈的优缺点 114
第五节 深层访谈法 116
一、深层访谈的特点及实施过程 116
二、深层访谈的技巧及优缺点 117
第六节 问卷调查法 118
一、入户面访 119
二、街头访问 125
三、电话访问 130
四、邮寄调查 138
五、网上调查 141
第七节 实验法 145
一、实验法的基本概念和实施过程 146
二、实验设计 149
三、实验法的优缺点 153
思考与练习 156
第六章 调查问卷设计 157
导入案例：“80后看电影”调查问卷 157
第一节 调查问卷的功能及分类 159
一、调查问卷的功能 159
二、调查问卷的分类 159
第二节 调查问卷设计的总原则 160
第三节 调查问卷的基本结构 163
一、问卷封面 163
二、问卷正文 165
三、结束语 166
第四节 调查问卷设计的流程 166
一、规定所需信息 166
二、确定调查的方法和问卷的类型 167
三、确定每个问题的内容 167
四、确定每个问题的结构 168
五、确定每个问题的措词 171
六、确定问题的备选答案 176
七、确定问题的排列顺序 177
八、问卷的格式和排版 178
九、对问卷进行评估 179
十、通过试调查对问卷进行测试 179
十一、问卷的印刷和装订 180
思考与练习 180
第七章 调查资料的处理与统计分析 181
导入案例：Excel的频数统计功能 181
第一节 市场调查资料的审核与整理 183
一、市场调查资料审核 183
二、市场调查资料整理 184
第二节 市场调查数据的处理 185
一、数据处理的含义和步骤 185
二、缺失数据的处理 186
三、数据的编码和录入 186
第三节 市场调查数据的分析 190
一、数据的分组分析 190
二、数据的集中趋势分析 191
三、数据的离中趋势分析 194
四、数据的相对程度分析 196
思考与练习 198
第八章 传媒市场调查报告的撰写 199
导入案例：电视观众满意度调查报告 199
第一节 市场调查报告概述 202
一、市场调查报告的特点 203
二、市场调查报告撰写的基本原则 203
三、市场调查报告的类型 205
第二节 市场调查报告的格式和内容 206
一、市场调查报告的基本格式 206
二、市场调查报告的内容 207
第三节 市场调查报告撰写的步骤及技巧 209
一、市场调查报告撰写的步骤 209
二、市场调查报告正文的组成 210
三、市场调查报告的撰写技巧 210
第四节市场调查报告撰写中应注意的事项 214
思考与练习 215
参考文献 216