第一章 市场营销概述 1
第一节 市场与市场营销 3
一、市场的含义 3
二、市场营销的含义 4
三、市场营销在公司组织中的地位 6
第二节 营销的核心概念体系 7
一、需要、欲望和需求 7
二、交换与交易 8
三、产品及其效用、费用和满意 8
四、关系与网络 10
五、市场营销者 10
第三节 市场营销理念 11
一、以企业为中心的观念 11
二、以消费者为中心的观念 13
三、以社会长远利益为中心的观念 14
第四节 市场营销理论发展概述 15
一、营销理论沿革 15
二、麦卡锡的4P理论 19
三、服务营销的7P理论 21
四、科特勒的10p营销管理理论 23
五、关系营销的4R理论 25
思考与练习 27
案例分析 27
第二章 顾客价值与营销伦理 30
第一节 顾客价值 30
一、顾客价值研究的背景 30
二、顾客价值的概念及特征 31
三、顾客让渡价值 31
四、与顾客价值相关的概念 35
五、顾客价值的优势 36
第二节 顾客满意 37
一、顾客满意的含义 37
二、顾客满意的特征 37
三、顾客满意度的层次 38
四、影响顾客满意程度的因素 39
五、实现顾客满意的路径 40
第三节 顾客忠诚度 42
一、顾客忠诚的定义和层次 42
二、顾客满意与顾客忠诚的关系 42
三、顾客忠诚的培养 43
第四节 营销伦理 47
一、营销伦理的概念及内涵 47
二、营销伦理的作用 47
三、营销中的伦理问题 48
四、企业营销伦理建设 51
思考与练习 56
案例分析 57
第三章 公司战略规划与营销管理过程 58
第一节 公司战略及其战略层次 61
一、战略与战术 61
二、公司战略体系 61
第二节 公司战略规划 62
一、公司战略的核心内容 62
二、公司战略规划的一般过程 64
三、战略业务单位评价方法 66
四、公司战略方案评价与抉择 70
第三节 业务发展规划 73
一、密集型市场机会 74
二、一体化市场机会 75
三、多样化市场机会 76
第四节 市场营销管理过程 77
一、分析市场机会 77
二、选择目标市场 77
三、确定市场营销策略 78
四、市场营销活动管理 78
思考与练习 78
案例分析 79
第四章 市场营销环境分析 83
第一节 市场营销环境概述 84
一、市场营销环境的含义 84
二、市场营销环境的特点 84
第二节 市场营销宏观环境 86
一、人口环境 86
二、经济环境 88
三、技术环境 90
四、自然环境 91
五、政治与法律环境 91
六、社会文化环境 93
第三节 市场营销微观环境 94
一、公司内部环境 94
二、供应商 94
三、营销中介机构 94
四、顾客 96
五、竞争者 96
六、公众 98
第四节 市场营销环境的分析方法 99
一、PEST分析法 99
二、机会威胁分析矩阵法 100
三、SWOT分析法 101
思考与练习 102
案例分析 103
第五章 消费者购买行为研究 105
第一节 消费者市场特征 106
一、购买者多而分散 106
二、购买量少，多次购买 106
三、购买的差异性大 106
四、大多属于非专家购买 106
五、购买的流动性大 106
六、购买行为的周期性 107
七、购买行为具有时代特征 107
八、购买的发展性 107
第二节 影响消费者购买行为的因素 108
一、心理因素 108
二、个人因素 111
三、文化因素 114
四、社会因素 117
第三节 消费者购买动机 118
一、购买动机的模式 119
二、购买动机的特点 121
三、购买动机的类型 122
四、购买动机对购买行为的作用 122
五、国外动机理论介绍 122
第四节 消费者购买行为分类 123
一、购买者角色 123
二、消费者购买行为类型 124
第五节 消费者购买决策过程 126
一、确认需要 126
二、寻求信息 126
三、比较评价 127
四、决定购买 127
五、购后评价 127
思考与练习 128
案例分析 128
第六章 组织购买行为 131
第一节 产业购买行为研究 132
一、产业市场及其特征 132
二、产业购买行为影响因素 133
三、产业购买角色 136
四、产业购买决策过程 137
第二节 中间商购买行为研究 140
一、中间商市场的概念及其特征 140
二、中间商市场的购买行为类型 142
三、中间商的购买行为决策 142
四、影响中间商市场购买的因素 144
五、中间商市场的“采购中心” 144
六、中间商的购买过程 146
第三节 政府购买行为研究 147
一、政府市场的概念 147
二、政府市场的特征 147
三、影响政府购买的因素 148
四、政府采购的方式和程序 149
第四节 非营利组织购买行为研究 151
一、非营利组织市场类型 151
二、非营利组织采购方式 152
三、非营利组织的购买特点 152
思考与练习 152
案例分析 153
第七章 竞争环境研究 156
第一节 总体竞争环境研究 157
一、市场竞争 157
二、竞争环境分析工具：波特五力分析模型 158
第二节 竞争者研究 161
一、识别企业的竞争者 162
二、确认竞争者目标和战略 163
三、选择应对竞争者的策略 165
第三节 竞争战略研究 166
一、基本竞争优势模型的构建及应用 167
二、基本竞争优势模型的战略应用 168
三、市场竞争的一般战略 168
四、市场地位与竞争战略 171
第四节 商业模式研究 173
一、商业模式的发展 174
二、商业模式的特征及核心原则 175
三、商业模式类型 178
四、商业模式创新 179
思考与练习 180
案例分析 180
第八章 营销调研与市场需求测算 187
第一节 营销调研概述 188
一、营销调研的概念 188
二、营销调研的分类 189
第二节 营销调研的过程与方法 191
一、营销调研的过程 191
二、营销调研的方法 193
三、营销调研的主要技术 196
第三节 营销调研内容 201
一、市场研究 201
二、消费者行为研究 201
三、产品研究 202
四、价格研究 202
五、广告研究 202
六、营销环境研究 202
七、竞争者研究 202
八、顾客满意度研究 203
九、企业责任研究 203
第四节 市场需求测算 203
一、购买者意向调查法 203
二、销售人员预测法 204
三、专家预测法 204
四、市场实验法 204
五、时间序列分析法 205
六、直线趋势法 205
七、统计需求分析法 206
思考与练习 207
案例分析 207
第九章 目标市场营销战略 209
第一节 市场细分 210
一、市场细分的概述 210
二、市场细分的依据 211
三、市场细分的方法及步骤 215
四、有效市场细分的条件 216
第二节 目标市场选择 217
一、目标市场的含义 217
二、评估细分市场 217
三、目标市场的战略选择 219
第三节 市场定位 221
一、市场定位的含义 221
二、市场定位策略 221
三、市场定位的方法与步骤 225
思考与练习 227
案例分析 228
第十章 公司品牌战略 230
第一节 品牌概述 231
一、品牌的概念及含义 231
二、品牌的价值 232
三、品牌的性质及品牌效应 233
四、品牌的作用 234
第二节 品牌规划 235
一、品牌规划概述 235
二、品牌战略规划的原则 235
三、品牌战略规划的流程 237
第三节 品牌资产 239
一、品牌资产的概念 239
二、品牌资产的构成 240
三、品牌资产的特点 242
第四节 品牌策略 243
一、品牌化策略 244
二、品牌类型策略 244
三、品牌统分策略 245
四、品牌扩张策略 247
五、品牌重新定位策略 249
第五节 品牌管理 249
思考与练习 250
案例分析 250
第十一章 产品及服务策略 256
第一节 产品的整体概念及产品组合 257
一、产品的整体概念 257
二、产品组合 259
第二节 产品的生命周期理论 262
一、产品生命周期的概念 262
二、产品生命周期阶段 262
三、产品生命周期各阶段的营销策略 264
第三节 新产品开发策略 266
一、新产品的概念及类型 266
二、新产品开发的流程 267
三、新产品开发的驱动因素 272
四、新产品扩散过程 272
第四节 产品包装策略 274
一、产品包装的概念 274
二、产品包装的作用 274
三、产品包装的原则 275
四、产品包装的策略 276
第五节 产品支持服务及其策略 277
一、顾客对产品服务的需求 277
二、产品支持服务策略 277
思考与练习 279
案例分析 280
第十二章 定价策略 283
第一节 影响定价的因素 284
一、价格形成的机理 284
二、影响定价的因素 285
第二节 定价步骤与方法 294
一、定价步骤 294
二、产品定价方法 295
第三节 企业定价策略 301
一、新产品定价策略 301
二、产品生命周期定价策略 304
三、心理定价策略 305
四、折扣与折让定价策略 308
五、地区定价策略 310
六、产品组合定价策略 312
第四节 价格调整策略 314
一、主动变价 314
二、应对变价 317
思考与练习 318
案例分析 319
第十三章 营销渠道策略与管理 320
第一节 分销渠道概述 321
一、分销渠道的定义 321
二、分销渠道的功能 321
三、分销渠道的职能 322
四、分销渠道的结构 322
五、分销渠道的类型 322
六、分销渠道的重要性 323
第二节 渠道规划 323
一、渠道规划的影响因素 323
二、选择分销渠道模式的原则 326
三、渠道规划的内容 327
第三节 零售与批发 328
一、零售定义 328
二、零售业的特征 328
三、我国的零售业态 329
四、批发的定义 331
五、批发商的特征 332
六、批发商的类型 332
第四节 分销渠道管理 333
一分销渠道管理的概念 333
二、分销渠道管理的内容 333
第五节 营销物流与供应链管理 336
一、物流与营销物流的定义 336
二、物流与市场营销的相互关系 337
三、营销物流策略 337
四、供应链管理 338
五、供应链管理的内容 338
六、供应链管理的核心问题 339
七、供应链管理的方法 340
八、供应链管理面临的挑战 340
思考与练习 342
案例分析 342
第十四章 促销 344
第一节 促销的概念与信息沟通过程 345
一、促销的概念 345
二、促销的作用 346
三、信息沟通过程 346
第二节 促销组合策略 348
一、促销组合的概念 348
二、推式促销策略与拉式促销策略 349
三、影响促销组合策略的因素 349
第三节 人员推销 351
一、人员推销的含义与特点 351
二、人员推销程序 353
三、人员推销技巧 354
四、推销人员管理 355
第四节 广告 357
一、广告的概念和类型 357
二、广告媒体 358
三、广告诉求 362
四、广告决策步骤 363
第五节 营业推广 365
一、营业推广的概念和特点 365
二、营业推广的工具 366
三、营业推广的计划 368
第六节 公共关系 369
一公共关系概念和特点 369
二、公共关系在营销中的作用 370
三、公共关系的构成要素 371
四、公共关系的活动方式 372
思考与练习 374
案例分析 374
第十五章 营销计划、组织、控制 377
第一节 营销计划 379
一、营销计划的概念 379
二、营销计划的基本流程 379
第二节 营销组织 385
一、营销组织 385
二、营销组织的设置原则 385
三、营销部门的组织形式 385
四、影响营销组织设置的因素 388
五、营销组织系统的再设计 389
第三节 营销活动控制 396
一营销活动控制的概念 396
二、营销活动控制的类型 396
三、营销审计 400
思考与练习 404
案例分析 405
参考文献 411