导论 1
第一节 新媒体之新 1
一、新媒体是个相对的、动态的和宽泛的概念 2
二、数字化和互动性是新媒体的本质特征 2
第二节 新媒体与公共关系：硬币的两面 4
一、新媒体给力公关 4
二、新媒体给公共关系带来的挑战 7
第三节 提升领导干部和公关人员的新媒体公关能力 8
一、理解并适应新媒体的逻辑 9
二、理解并践行新媒体公关的精神 10
三、理解并传承传统媒体公关的优势 11
四、理解并坚守自己的本位 11
第四节 本书的写作思路、框架结构和特色 12
一、本书的写作思路和框架结构 12
二、本书的特色 13
第一章 直面网络民意：公关的无缝隙衔接 15
概述 15
案例一 个税起征点调整是顺应网络民意之举 24
案例二 芜湖官员将网络当做“听取社情民意 防止矛盾堆积”的好渠道 42
第二章 微博：更具挑战的公关利器 50
概述 50
案例一 广东领导干部不做网络菜鸟 55
案例二 中盐微博公关大战“谣盐” 62
案例三 新浪与时俱进开通“辟谣”微博账号 74
案例四 微博助力72小时解决“霸王危机” 84
第三章 即时通讯工具在公关领域的应用 93
概述 93
案例一 山西百万人“等地震”事件中的短信PK大战 97
案例二 飞信飞进千家万户 105
第四章 其他新媒体应用：公关活动的争奇斗胜 113
概述 113
案例一 SNS营销——奥巴马政府的“推特”公关策略 114
案例二 门户网站公关——审计署“三公经费”公布赢得掌声一片 126
案例三 新媒体中的二级传播现象——网络推手助力IPHONE公关 139
第五章 新媒体的综合应用：公关的叠加效应 149
概述 149
案例一 北京市公安局长傅政华的新媒体公关经 155
案例二 新媒体营销焕发城市新姿——烟台市旅游局的新媒体公关策略 165
案例三 上海地铁10号线追尾事件中新媒体综合运用得失 177
第六章 新媒体与传统媒体的交织：公关效应最大化 188
概述 188
案例一 汶川大地震——自然灾害下的新媒体传统媒体“并肩”公关 193
案例二 浙江温州钱云会案：从完全信到全不信——社会安全事件下新媒体传统媒体抢占公关“话语权” 204
案例三 甲型H1N1流感危机公关——公共卫生事件下新媒体传统媒体责任共担当 218
第七章 直面新媒体的语言艺术：少些空谈，多些真诚 227
概述 227
案例一 甬温线动车追尾事故中诞生的“高铁体”——新闻发言人该说什么，怎么说 234
案例二 淘宝体——有人觉得关切有人受不了 245
案例三 “西北风书记”——既伤人，又伤己 254
第八章 新媒体时代的品牌公关 259
概述 259
案例一 伊利的微博品牌公关 263
案例二 科鲁兹的SNS品牌公关 269
第九章 新媒体时代的危机公关 277
概述 277
案例一 河北大学交通肇事案——“李刚门”事件背后折射的是什么？ 284
案例二 腾讯和360的“3Q大战”——恶性竞争=危机公关？ 296
案例三 河南瘦肉精事件——危机公关避免重蹈“三鹿”覆辙 306
案例四“郭美美事件”——成败尽在一线间 315
主要参考文献 324
后记 327