第一章 广告概论 1
第一节 广告的概念 3
第二节 广告的分类 7
第三节 广告的功能与作用 10
第四节 广告对社会的影响 14
第五节 现代广告业的性质与任务 17
第六节 广告学的研究对象及研究方法 19
思考题 21
第二章 广告简史 22
第一节 广告的起源——古代广告 22
第二节 近现代广告的发展 25
第三节 美日现代广告 28
第四节 中国现代广告 33
思考题 38
第三章 广告调查与策略 39
第一节 广告资料调查 40
第二节 广告目标确定 48
第三节 广告战略 52
第四节 广告策略 58
思考题 71
第四章 广告策划 72
第一节 广告策划概述 73
第二节 广告策划的主要内容与工作流程 75
第三节 广告策划书的编制 86
思考题 90
第五章 广告信息 91
第一节 广告文案 93
第二节 广告设计 105
第三节 商标与包装装演中的广告信息 111
思考题 118
第六章 广告创意 119
第一节 广告创意概述 120
第二节 广告创意的策略 123
第三节 广告创意的思维方法 130
第四节 广告创意实施 133
思考题 139
第七章 广告媒体 140
第一节 广告媒体概述 141
第二节 媒体计划 155
思考题 165
第八章 广告受众 166
第一节 广告受众概述 167
第二节 广告与消费者行为 169
第三节 广告受众的心理 174
思考题 181
第九章 广告效果 182
第一节 广告效果概述 184
第二节 广告效果分类及测定 185
第三节 广告传播效果测定 190
第四节 广告销售效果测定 193
思考题 195
第十章 广告预算 196
第一节 广告预算概述 197
第二节 广告预算的内容和方法 200
第三节 广告预算的分配 202
第四节 如何提高企业广告投资效益 204
思考题 206
第十一章 广告组织 207
第一节 广告组织概述 208
第二节 广告主 209
第三节 广告公司 213
第四节 媒体广告组织 215
第五节 广告交易制度 219
思考题 223
第十二章 广告管理 224
第一节 广告管理概述 225
第二节 广告行政管理 227
第三节 广告行业自律 233
第四节 广告社会监督机制 235
第五节 国际广告管理组织及其管理 238
思考题 244
第十三章 国际广告 245
第一节 国际广告概述 246
第二节 国际广告策略 248
第三节 国际广告业及其管理 250
第四节 国际广告的发展 256
思考题 261
第十四章 网络广告 262
第一节 网络广告概述 263
第二节 网络广告的创意与表现 266
第三节 网络广告的发布策略 270
思考题 273
第十五章 广告教育与人才培养 274
第一节 广告教育概述 275
第二节 广告业人才需求标准与广告人才培养 277
第三节 广告教育存在的问题与展望 281
思考题 286
参考文献 287