第一章 触摸人性假设的灵魂 1
约束条件——像经济学家一样思考 2
理性经济人——天下攘攘皆为利往 4
有限理性——人是感情动物，理性是有限的 7
消费者偏好假设——产品好坏总是有感觉的 9
价值主观假设——我们的判断总是自以为是 12
社会人假设——人是社会的，具有强烈的归属感 14
自我实现人——需求的最高层次是自我实现 16
复杂人假设——行为是复杂因素的综合结果 18
第二章 世界如你所愿 21
期望理论——真诚地期待，愿望就会实现 22
棘轮效应——为什么工资总是不上涨 24
乘数效应——微博为什么会那么火 27
光环效应——为什么街头到处是韩寒的凡客广告 30
节约悖论——勤俭节约，反而使人更穷 32
马太效应——富者越富，穷者越穷 34
作为效应——越有作为就越后悔 37
错觉思维——消费者高估了自己的判断力 39
非理性选择——感觉对了就选择 43
劣币驱逐良币——“逆淘汰”的恶性循环 46
第三章 对天秤两端的衡量 50
供需关系——需求越大，价格越高 50
虚荣心——为什么很多人对奢侈品情有独钟 52
吉芬商品——下雨天的雨伞为什么比较贵 54
供给的价格弹性——中国彩电行业的价格大战 57
需求的价格弹性——为什么谷贱会伤农 60
市场均衡——买卖是如何产生的 62
价格调节——一只“看不见的手” 65
价值悖论——因为稀缺，所以昂贵 68
通货膨胀——当“小五子”变成了“小六子” 70
有效需求——欲望与能力的完美结合 72
第四章 人与人之间的商贸行为 75
帕累托最优——货比三家，择其最优 76
比较优势——贸易，让生活更美好 78
贸易壁垒——商贸活动中的“绊脚石” 81
价值理论——价值越大，拥有越多的财富 83
完全竞争——马路经济，地摊文化 85
信息不对称——菜贱伤农，菜贵伤民 88
蓝海战略——需求的创造与竞争的突破 90
替代效应——可口可乐涨价了就喝百事可乐 92
第五章 每个人都受到利益的驱使 95
成本效益原则——光感自动喷香机卖不过手喷空气清新剂 96
机会成本——选择鱼还是选择熊掌 98
短期成本——服装厂为何亏本还要继续生产 100
效率工资——高薪资，带来高效率 102
规模经济——1+1到底等于几 104
“二八”法则——什么是最佳投入产出比 106
长尾理论——无物不销，无时不售 109
情境效应——一元钱赚取最大收益 111
注意力经济——网球女王李娜的身价为何一路飙升 114
第六章 探索人类幸福的钥匙 117
效用——理性人的行动目标 118
边际效用递减——不要每天为你的爱人送玫瑰 120
边际量——一个限度，一种权衡 124
边际决策——边际分析的最优决策 126
消费者均衡——把每一分钱都花在刀刃上 128
边际成本——腾讯为什么越来越强大 131
货币的边际效用——投入最小化，效用最大化 134
满意效用——让客户满意的服务 137
预算线——预算约束下的效用最大化 139
第七章 人们第一时间的反应 145
激励反应——激励创造动力 146
鲶鱼效应——中国金融业的及时雨 149
蝴蝶效应——次贷危机的连环效应 151
多米诺现象——“电荒”未消，“油荒”已至 154
消费者物价指数——今天你被CPI刺激了吗 156
免费的诱惑——非理性兴奋的起源 159
捆绑销售——为什么买N会送N+1/2 161
价格策略——不要自以为赚了商家的便宜 164
第八章 没有硝烟的战场 167
纳什均衡——京东与当当的价格大战 168
位置博弈——肯德基和麦当劳为何总是如影相随 170
占优策略——寡头垄断市场中的博弈 172
重复博弈——一次性买卖与长期合作 175
零和博弈——彼之所得，我之所失 177
合作博弈——人们为什么总爱网络团购 180
结婚博弈——“门当户对”是最佳婚姻 183
混合策略——警察如何与小偷斗智 185
拍卖博弈——拍卖的秘密，价格的博弈 187
后记 191