1 广告基础知识 1
【导读案例】一双渴望读书的“大眼睛” 1
1.1 广告的概念、功能和市场构成 1
1.1.1 广告的概念 1
1.1.2 广告的功能 2
1.1.3 广告市场的构成 3
1.2 广告的分类 4
1.2.1 按广告的最终目的划分 4
1.2.2 按广告的内容划分 4
1.2.3 按广告的直接目标来划分 5
1.2.4 按广告的诉求对象划分 5
1.2.5 按广告的覆盖地域范围划分 6
1.2.6 按不同媒体的广告划分 6
1.2.7 按广告诉求方式划分 7
1.2.8 按商品生命周期不同阶段的广告划分 7
1.3 广告心理与广告心理策略 7
1.3.1 广告受众的心理活动过程 8
1.3.2 广告心理策略 10
1.4 广告媒介及其整合策略 11
1.4.1 不同广告媒介的特点 11
1.4.2 广告媒介整合策略 14
【案例分析】麦当劳烤鸡腿汉堡 19
【练习与思考】 19
2 网络广告概述 21
【导读案例】亚马逊（amazon.cn）的个性化推荐 21
2.1 网络广告的特点与功能 22
2.1.1 网络广告的起源与发展 22
2.1.2 网络广告的特点 23
2.1.3 网络广告的功能 24
2.2 网络广告的形式 26
2.2.1 网幅广告 26
2.2.2 文字链接广告 29
2.2.3 悬浮（漂浮）广告 30
2.2.4 电子邮件广告 30
2.2.5 搜索引擎广告 32
2.2.6 弹出式广告（插页广告） 33
2.2.7 分类广告 34
2.2.8 虚拟社区广告 34
2.2.9 鼠标感应广告 35
2.2.10 即时通信广告 35
2.2.11 互动式广告 36
2.2.12 App广告 37
2.2.13 原生广告（Native Ads） 37
2.2.14 病毒式广告 37
【案例分析】App广告 37
【案例1】可口可乐手机App：CHOCK 37
【案例2】星巴克手机App：Early Bird 38
【案例3】宜家手机App：定制自己的家 39
【练习与思考】 39
3 网络广告策划 40
【导读案例】法兰西玫瑰绽放网络 40
3.1 网络广告策划的原则与准备工作 41
3.1.1 网络广告策划的原则 41
3.1.2 网络广告策划的准备工作 42
3.2 网络广告市场调查 43
3.2.1 网络广告市场调查步骤与方法 43
3.2.2 网络广告市场调查内容 44
3.3 网络广告策划的内容 48
3.3.1 网络广告战略策划 48
3.3.2 网络广告目标策划 48
3.3.3 网络广告定位策划 49
3.3.4 网络广告战术策划 50
3.3.5 网络广告地区策划 52
3.3.6 网络广告网站策划 52
3.3.7 网络广告时间策划 53
3.3.8 网络广告主题与基调策划 53
3.3.9 网络广告反馈系统策划 54
3.3.10 网络广告的成本与预算策划 54
【案例分析】青岛啤酒系列产品网络广告策划 54
【练习与思考】 56
4 网络广告设计 58
【导读案例】悄悄拨动你心中的爱怜之弦 58
4.1 网络广告创意 58
4.1.1 广告策划、创意与设计之间的关系 58
4.1.2 网络广告创意的基础——产品定位 60
4.1.3 网络广告创意的原则 61
4.1.4 网络广告创意程序 63
4.1.5 网络广告创意常见方法 64
4.2 网络广告视觉设计原理 66
4.2.1 文字设计原理 66
4.2.2 色彩设计原理 71
4.2.3 平面设计原理 74
4.3 网络广告文案写作 82
4.3.1 广告标题 82
4.3.2 广告说明文 84
4.3.3 广告标语 85
【案例分析】杜蕾斯手机App：Durex Baby 86
【练习与思考】 86
5 使用Fireworks制作网络GIF动画广告 87
5.1 GIF动画 87
5.2 Fireworks简介 87
5.3 Fireworks的界面 88
5.4 制作动画组件 88
5.4.1 动画中图层的应用 89
5.4.2 创建位图图像 90
5.4.3 创建矢量图像 95
5.4.4 动画文字制作 102
5.5 制作动画 103
5.5.1 规划动画 103
5.5.2 管理状态 104
5.5.3 在状态中编辑对象 106
5.5.4 控制动画 111
5.5.5 补间动画的制作 112
5.5.6 导出动画 113
5.6 制作文字变化动画 116
【练习与思考】 117
6 Flash动画制作 118
6.1 Flash动画简介 118
6.1.1 Flash动画应用领域 118
6.1.2 Flash动画制作流程 120
6.2 Flash动画的基本工具 120
6.2.1 Flash工作界面 121
6.2.2 使用Flash绘图工具 122
6.2.3 使用Flash选取工具 127
6.3 帧、图层、元件 129
6.3.1 使用帧 129
6.3.2 使用图层 129
6.3.3 使用元件 130
6.4 制作基础动画 133
6.4.1 逐帧动画 133
6.4.2 形状补间动画 135
6.4.3 传统补间动画 138
6.4.4 引导层动画 140
6.4.5 遮罩层动画 143
【练习与思考】 147
7 网络广告的互动技术 149
7.1 ActionScript脚本语言基础 149
7.1.1 使用【动作】面板 149
7.1.2 ActionScript基本语法 149
7.1.3 ActionScript数据类型 150
7.1.4 常量和变量 152
7.1.5 关键字 152
7.1.6 运算符 153
7.1.7 函数 156
7.2 ActionScript代码和语句 156
7.2.1 输入ActionScript代码 157
7.2.2 输入ActionScript语句 158
7.3 处理对象和类 158
7.3.1 属性 159
7.3.2 方法 159
7.3.3 事件 159
7.3.4 对象实例 160
7.3.5 编写常用类 160
7.4 使用Flash组件 162
7.4.1 认识【组件】面板 162
7.4.2 常用UI组件 163
7.4.3 视频组件 169
【练习与思考】 172
8 网络广告发布 174
【导读案例】微信的定向 174
8.1 网络广告受众 174
8.1.1 网上受众与传统受众的区别 174
8.1.2 网民结构分析 175
8.1.3 用户上网的主要目的 178
8.2 网络广告发布途径 179
8.2.1 主页形式 179
8.2.2 专类销售网 179
8.2.3 黄页形式 180
8.2.4 企业名录 180
8.2.5 网上报纸或杂志 180
8.2.6 新闻组（Newsgroup） 180
8.2.7 友情链接 181
8.2.8 使用电子邮件和电子邮件列表发布广告 182
8.2.9 利用网上IP电话和网上传真发布广告 182
8.2.10 利用微信发布广告 183
8.2.11 利用博客、微博发布广告 184
8.2.12 利用手机APP发布广告 184
8.2.13 利用社区论坛发布广告 185
8.3 定向广告 186
8.3.1 定向广告的含义 186
8.3.2 定向广告的方法 186
【案例分析】我买网提升重定向转化的秘密 187
【练习与思考】 188
9 网络广告预算与效果测评 189
【导读案例】百度搜索推广计费模式 189
9.1 网络广告预算 190
9.1.1 网络广告计价方式 190
9.1.2 网络广告预算方法 192
9.2 网络广告效果测评 196
9.2.1 网络广告测评的内容和指标 196
9.2.2 网络广告测评的时间和方式 199
9.2.3 影响网络广告效果的因素 201
【案例分析】点击率高达35.97％的“润妍”广告 202
【练习与思考】 203
10 网络广告法律法规与监督管理 204
【导读案例】某服装网站的违法广告 204
10.1 网络广告法律法规 204
10.1.1 我国广告法制体系简介 205
10.1.2 网络广告发展中应遵循的基本原则 205
10.2 网络广告监管与规范概述 207
10.2.1 网络广告监管与规范的必要性 207
10.2.2 网络广告监管的对象 207
10.3 违法网络广告的法律责任 211
10.3.1 广告违法的概念和特征 211
10.3.2 网络虚假广告的法律责任 211
10.3.3 网络广告不正当竞争的法律责任 213
10.3.4 网络广告隐私权保护的法律问题 215
10.3.5 网络垃圾邮件与强迫广告的法律责任 216
10.3.6 网络广告第三方评估监测机构的规范制度 217
【案例分析】违法广告案例 217
【练习与思考】 218
参考文献 219