第一章 公关内涵 1
第一节 学习公关的意义 1
案例1 学公关，面对挑剔我攻下了求职第一关——一个毕业生的体会 1
第二节 公关发展现状 4
案例2 中国公共关系业2010年度调查报告（节选）——发布于2011年4月7日 5
第三节 公关概念 7
案例3 《公关小姐》 8
第四节 公关本质：塑造形象的传播沟通活动 10
案例4 西安世界园艺博览会 11
案例5 上海锦江饭店的服务细节 12
第五节 公关特征 13
一、遵守企业道德 13
案例6 三鹿“毒奶粉”事件 14
案例7 双汇“瘦肉精”事件 15
二、建立组织信誉 16
案例8 救死扶伤 不收车费 17
案例9 惠普的“蟑螂门” 18
三、长期坚持 19
案例10 美国凯皮特公司50年不变的承诺 19
案例11 海尔27年的不懈追求 19
四、着眼长远 20
案例12 寻找购买铅笔芯的顾客 21
案例13 只有一名乘客的航班 21
五、争取双赢 22
案例14 同仁堂为民亮灯 23
案例15 “毒苹果”事件 24
案例16 “有了神舟笔记本电脑，你还需要联想吗？” 24
阅读与讨论 26
第二章 公关职能和人员素质 32
第一节 公关公司及其职能 32
案例1 北京奥组委聘请伟达公关公司为传播顾问 33
第二节 公关部及其职能 33
案例2 美国亨氏集团的“母亲座谈会” 37
案例3 “阴性艾滋病”事件 37
案例4 公安交警部门公共关系科的工作 38
第三节 公关人员素质要求 39
一、职业道德准则 39
案例5 博思智奇公关公司涉案人员被捕 40
二、公关意识 41
案例6 “先有鸡还是先有蛋？” 41
案例7 一身红色的客人 42
三、心理素质 43
案例8 把斧子卖给总统 43
四、知识结构 44
案例9 李华博士的“唐诗效益” 45
五、创新能力 46
案例10 “灯光佳节”活动 46
案例11 “你会坐吗？”——一次公关部长的聘任考试 47
六、组织、协调能力 48
案例12 亚都“收烟”的风波 48
七、应变能力 50
案例13 急中生智的公关经理 50
八、自控能力 51
案例14 “世界第一差” 51
九、表达能力 52
案例15 为皇上解梦 53
十、礼仪修养 53
案例16 “想象不出的错误” 54
阅读与讨论 54
第三章 公共关系处理艺术 59
第一节 公众及其分类 59
案例1 冰雪灾害天气下铁路部门的公众及类型 60
案例2 自扬家丑 主动换货 61
案例3 锦湖轮胎召回事件 61
第二节 公众心理 62
一、从众心理 62
案例4 抢盐风波 63
案例5 酒店的“高招” 63
二、逆反心理 64
案例6 丑陋玩具风靡全美 65
案例7 脑白金广告 65
三、心理定式 66
案例8 强力牌胶水 68
案例9 《世界新闻报》窃听丑闻由来已久 68
案例10 “棋圣”聂卫平亲情加盟美丽岛眼镜 69
案例11 “郭美美事件” 71
第三节 公众关系处理 72
一、内部关系及其处理 72
案例12 富士康“13连跳”事件 72
案例13 羊城药厂为员工“树碑立传” 73
二、消费者关系及其处理 74
案例14 泰国东方饭店 75
案例15 家乐福、沃尔玛价格欺诈 76
三、媒介关系及其处理 78
案例16 郭德纲师徒打骂记者事件 78
案例17 奥迪A8与媒介的相处 79
四、社区关系及其处理 81
案例18 白云山制药厂努力营造良好社区环境 81
案例19 江宁开发区污水处理厂“污染”居民 82
五、政府关系及其处理 82
案例20 大连万达集团的公关 83
案例21 广东健力宝公司的衰落 83
阅读与讨论 84
第四章 传播效果及媒介利用 87
第一节 公共传播效果影响因素 87
一、主体因素 87
案例1 一诺千金的同仁堂 88
案例2 肯德基“秒杀门” 88
二、客体因素 89
案例3 “丰田霸道”广告风波 89
案例4 “温馨伞” 90
三、文化因素 91
案例5 从右往左看 92
案例6 产品取名 92
四、环境因素 93
案例7 蒋海松“吻别门” 94
案例8 长跑竞赛发生事故 94
五、技术因素 95
案例9 个性签名广告 95
第二节 公关传播媒介 96
一、口头语言媒介 96
案例10 画家拒绝皇上 99
案例11 周恩来总理答记者问的语言艺术 100
案例12 丘吉尔谈判的幽默艺术 101
案例13 马丁·路德·金《我有一个梦想》演讲稿节选 102
二、非语言媒介 103
案例14 尴尬的见面 104
三、文字媒介：信函 105
案例15 粒粒瓜子寄深情 “傻子”致信邓小平 106
案例16 小燕子的信 106
四、文字媒介：内部宣传材料 107
案例17 IBM公司的《IBM员工手册》 108
五、文字媒介：新闻稿 109
案例18 海尔第1亿台冰箱下线成就行业领袖地位——全球高端冰箱中国超越欧美 110
案例19 新闻稿导语的三种写法举例 111
六、网络媒介 112
案例20 Music Radio的博客 113
案例21 铁观音茶与QQ群 113
七、实物媒介 114
案例22 可口可乐“爽动专递中国行”活动 115
案例23 小于连“撒尿” 115
八、人际媒介 116
案例24 卖“艺” 118
案例25 哪是尊位？ 119
阅读与讨论 119
第五章 公关活动策划 124
第一节 公关活动的步骤 124
一、调研 124
二、策划 125
三、实施 126
四、评估 127
案例1 奥迪A8新产品上市活动全过程 128
第二节 公关策划的原则 133
一、科学性原则 133
案例2 诺基亚在印度的成功 135
案例3 失败的美国总统大选预测 136
案例4 失败的问卷设计 136
二、合法性原则 137
案例5 博思智奇的策划 138
三、创新性原则 139
案例6 “光辉”牌圈圈绒线 140
案例7 直升飞机上扔表 140
四、公序良俗原则 141
案例8 美女空中撒钱 141
案例9 五花八门的“创意” 142
第三节 策划的创意方法 142
一、借势、造势 142
案例10 《命运交响曲》借势李娜法网夺冠 143
案例11 请留心你家的后窗 143
案例12 10万美元寻找主人 144
案例13 云南马帮入京“进贡”普洱茶 144
二、求奇、思变 145
案例14 创维麦霸促销员 146
案例15 李宁“花小钱、办大事” 146
第四节 策划的角度 147
一、社会公益角度 147
案例16 沁尔康净水器支援西南旱灾 148
二、公众的角度 148
案例17 迪斯尼乐园 150
案例18 别开生面的庆典活动 150
案例19 北京欢乐谷的系列“年轻”活动 151
案例20 即溶咖啡等于懒惰、邋遢？ 152
三、文化的角度 153
案例21 “烎”字开火 “囧”字靠边站——联想推出“烎”机 153
案例22 2010年广东亚运会开幕式上最耀眼的明星——水 154
四、科学技术的角度 155
案例23 2010年上海世博会开幕式 155
五、艺术的角度 156
案例24 西安世园会开园仪式 156
第五节 CIS策划战略 158
案例25 金利来的CIS策划 159
阅读与讨论 159
第六章 危机公关 163
第一节 危机的概念和特征 163
案例1 俄罗斯沉船事件 164
第二节 危机处理 165
案例2 银行经受住了突然着火的考验 166
第三节 危机处理原则 167
案例3 躲猫猫事件 168
案例4 故宫博物院丢物又“丢人” 169
第四节 危机处理对策 170
一、公众对策 170
案例5 美的“紫砂门” 170
二、媒体对策 172
案例6 云南白药牙膏巧妙化解“功效门” 172
案例7 霸王洗发水的“霸王策略” 173
阅读与讨论 175
参考文献 189