第一单元 营销和营销导向的发展 1
什么是营销 2
营销观念：营销导向 4
营销导向需求的促进因素 6
作为一种竞争形式的营销：创造顾客价值 8
建造一种营销文化 8
评估营销文化的程度 11
引进顾客导向文化中所发生的管理问题 13
营销作为一种管理职能 16
市场细分 19
营销管理工具：营销组合 19
营销过程概述：营销是一个交换过程 20
营销角色转换 21
第二单元 营销计划和预算 35
营销计划的性质和重要性 36
营销计划过程 37
第三单元 营销组合：产品 67
导言 68
产品的五个层次 69
产品和服务分类 72
产品组合 75
产品生命周期 76
产品采用过程 85
包装 88
建立品牌 90
第四单元 营销组合：新产品开发与产品组合管理 97
新产品开发的重要性 97
新产品开发过程 101
组合分析 106
第五单元 营销组合：价格 119
价格策略在营销中的地位和重要性 120
定价决策的各种观点 121
定价决策的影响因素 122
成本和价格 122
顾客（需求）和价格 126
竞争对手和价格 130
公司的意图和价格 131
定价的沟通效果 132
价格决策中其他要考虑的因素 132
结构化的定价决策方法 133
选择定价方法 134
制定具体的价格 139
价格调整政策 139
一般的定价政策 141
定价和互联网 141
第六单元 营销组合：渠道 145
渠道在市场营销中的地位和作用 146
渠道的作用日益提高且不断变化 147
直销的增长 151
实物分销／物流 163
第七单元 营销组合：促销 171
促销在营销中的角色和重要性 172
沟通的过程 173
促销的工具：促销组合 176
管理和规划促销战略 183
反应层级模型 184
管理和计划促销组合的独立因素 193
促销的发展趋势 194
包装和促销 194
信息技术和促销 196
移动营销和广告 203
其他促销方面的技术发展 204
第八单元 营销组合：服务和顾客关怀 209
满足顾客需求的服务的重要性 210
顾客关怀的本质 211
顾客关怀和组织文化 212
质量在顾客关怀流程中的重要性 213
全面质量管理TQM 215
质量和顾客关怀 216
顾客关怀——与顾客合作的综合途径 219
提供顾客关怀的适当级别 221
利用最新的且比较可靠的信息 222
确定顾客需求和感知 226
建立一个顾客关怀流程实际步骤的要点 228
成功的顾客关怀流程 230
有效顾客关怀流程的优点 231
服务提供、顾客关怀以及扩大营销组合 231
服务提供、顾客关怀以及关系营销 232
服务市场的服务质量：SERVQUAL模型 233
服务提供、顾客关怀和新技术 235
第九单元 不同背景下的市场营销 241
营销背景因素的本质和重要性 242
快速流通消费品（FMCG）背景 243
背景营销方面所面临的问题 262
信息和通讯技术对市场营销的影响：向虚拟市场发展的趋势 263
电子商务（e-commerce）的发展 263
电子商务的一些优势 264
受电子商务影响的产品／市场方面的例子 265
互联网 266
内部网 268
外部网 268
数据库 269
数字化沟通 271
移动营销（M营销） 272
其他受信息和通讯技术（ICT）影响的例子 272
促销活动和促销组合 275
国际和全球维度 280
产品和包装方面的国际事务 281
国际市场定价 282
渠道和分销的国际化 283
促销的国际化 284
顾客关怀的国际化 284
营销技术进步的国际化含义 285
附录 291
1．考前准备指南 291
2．着手CIM考试任务和整合工程 303
3．任务报告答案 313
4．课程信息和阅读书目 361