第1章 绪论 1
1.1问题的提出 1
1.1.1令人深思的四个案例 1
1.1.2研究的问题 4
1.2研究的背景 6
1.2.1电子商务及网络营销发展的总体概况 6
1.2.2我国电子商务及网络营销的发展 12
1.3研究的主要内容与技术路线 17
1.3.1研究的主要内容 17
1.3.2研究的技术路线 19
1.4研究的目标与意义 23
1.4.1研究的目标 23
1.4.2研究的意义 23
1.5本研究的创新点 24
第2章 文献综述 27
2.1互联网——市场营销的新渠道 27
2.1.1传统营销理论对营销渠道的理解 27
2.1.2互联网也是一种营销渠道 28
2.2网络营销渠道的界定和分类研究 29
2.2.1网络营销渠道的界定 29
2.2.2网络营销渠道的分类研究 32
2.3网络营销渠道理论变革研究 40
2.3.1网络营销渠道理论演变轨迹 40
2.3.2营销渠道理论演变的启示 45
第3章 企业网络营销渠道选择问题研究分析 46
3.1企业传统营销渠道选择的研究 46
3.1.1传统营销渠道的研究视角 46
3.1.2传统营销渠道选择的研究对象 47
3.2企业网络营销渠道选择的研究 48
3.2.1网络营销渠道的研究视角 49
3.2.2网络营销渠道选择的主要研究内容 50
3.2.3网络营销渠道选择的研究争论 51
3.2.4网络营销渠道选择的研究理论 57
第4章 研究概念模型与研究假设 63
4.1研究的理论模型 63
4.2研究的概念模型 64
4.2.1概念模型 64
4.2.2研究变量的基本概念 68
4.2.3具体潜变量的发展 69
4.3企业网络营销渠道选择的外在因素及研究假设 72
4.3.1行业因素与企业网络营销渠道选择 72
4.3.2市场因素与企业网络营销渠道选择 77
4.4企业网络营销渠道选择的内在因素及研究假设 83
4.4.1企业因素与企业网络营销渠道选择 84
4.4.2企业营销战略与企业网络营销渠道选择 89
4.5网络营销渠道的采纳强度与企业绩效关系的研究假设 96
4.5.1网络信息渠道采纳程度对企业绩效的影响 97
4.5.2网络交易渠道采纳程度对企业绩效的影响 97
4.6企业规模的调节作用 98
第5章 企业网络营销渠道选择的问卷设计 100
5.1观测变量的设计 100
5.1.1外部行业的观测变量 101
5.1.2外部市场的观测变量 102
5.1.3企业内部的观测变量 103
5.1.4内部营销策略的观测变量 105
5.1.5网络营销渠道的测量 106
5.2试调查准备（Pre-Pilot Study） 114
5.3试调查（Pilot Study） 116
5.3.1问卷信度 117
5.3.2问卷效度 122
5.4试调查后对问卷的修正 125
第6章 实证分析与结果 126
6.1数据收集和样本特征 126
6.1.1数据收集过程 126
6.1.2调查对象的选取准则 127
6.1.3样本的特征描述 128
6.2前因与网络营销渠道选择的相关关系分析 132
6.2.1自变量分析 133
6.2.2因变量分析 140
6.2.3自变量与因变量的关系模型 141
6.3网络营销渠道选择与企业绩效的关系分析 154
6.3.1自变量分析 154
6.3.2因变量分析 155
6.3.3自变量与因变量的关系模型 156
6.3.4结果讨论 157
第7章 研究结论、总结与展望 161
7.1研究结论 161
7.1.1网络营销渠道选择前因的主要结论 161
7.1.2网络营销渠道选择结果的主要结论 165
7.2管理启示 166
7.3本书总结 169
7.4研究展望 172
附录1企业网络营销渠道选择状况预调查准备（英文版） 174
附录2企业网络营销渠道选择状况预调查准备（中文版） 188
附录3企业网络营销渠道选择状况预调查表 196
附录4《互联网环境下企业网络营销渠道选择状况调研问卷》 202
参考文献 209