第1部分 市场营销和网络营销基本理论 1
第1章 营销学基础理论与基本策略 1
1.1市场营销的概念及发展阶段 1
1.1.1市场营销的概念 1
1.1.2市场营销的核心内容 1
1.1.3市场营销观念及其发展 2
1.2顾客价值与顾客满意 4
1.2.1顾客让渡价值 4
1.2.2顾客满意 6
1.2.3顾客让渡价值与顾客满意的关系 7
1.3市场营销环境 8
1.3.1市场营销环境的概念及分类 8
1.3.2可控市场营销环境因素 9
1.3.3不可控市场营销环境因素 11
1.4消费者市场 14
1.4.1消费者市场的特点 14
1.4.2消费品的分类 15
1.4.3消费者行为模式和购买行为类型 16
1.4.4影响消费者行为的因素 19
1.5习题 24
第2章 网络营销基础理论 26
2.1网络营销概述 26
2.1.1网络营销的产生 26
2.1.2网络营销的概念 28
2.1.3网络营销的特点 30
2.1.4网络营销的发展趋势 31
2.2网络营销的内容 33
2.3网络营销与传统营销 35
2.3.1营销市场要素的变化 35
2.3.2网络营销对传统营销的影响 36
2.3.3网络营销和传统营销的区别 37
2.3.4网络营销与传统营销的整合 38
2.4网络营销的理论基础 41
2.4.1网络整合营销理论 41
2.4.2软营销理论 42
2.4.3直复营销理论 43
2.4.4网络关系营销理论 43
2.4.5全球营销理论 44
2.5习题 48
第2部分 网络营销赖以进行的基础设施 49
第3章 网络营销环境及因素分析 49
3.1网络营销的优势与劣势 49
3.1.1网络营销的优势 50
3.1.2网络营销的劣势 51
3.2网络营销环境概述 52
3.2.1网络营销环境的5大要素 52
3.2.2网络营销环境概述 52
3.3网络营销的外部环境 54
3.3.1广义的网络营销外部环境 54
3.3.2狭义的网络营销外部环境 56
3.4网络营销的内部环境 63
3.4.1企业的微观环境 63
3.4.2广义的网络营销内部环境 65
3.4.3狭义的网络营销内部环境 68
3.5习题 71
第4章 网络市场调研 72
4.1网络市场调研概述 72
4.1.1网络市场调研的概念 72
4.1.2网络市场调研的特征 72
4.1.3网络市场调研方向及对象 74
4.2网络市场调研的分类 75
4.2.1对顾客的网络市场调研 75
4.2.2对产品及竞争对手的网络市场调研 75
4.2.3对市场客观环境的网络市场调研 76
4.3网络市场调研的过程及方法 77
4.3.1网络市场调研的过程 77
4.3.2网络市场调研的方法 79
4.3.3传统调研与网络调研的关系 83
4.4网络市场调研的注意事项 84
4.4.1网络市场调研的样本选择 84
4.4.2在线调查问卷的设计 85
4.4.3在线调查表的投放和回收 88
4.4.4在线调查问卷的局限性 89
4.4.5在线调查注意事项 90
4.5习题 95
第5章 企业网站建设 96
5.1企业网站与网络营销 96
5.1.1企业网站的特征 96
5.1.2企业网站与网络营销的关系 97
5.1.3企业网站的功能与网络营销效果 98
5.2企业网站建设 98
5.2.1企业网站建设的重要性 98
5.2.2企业网站建设的原则 99
5.2.3网站建设的步骤 101
5.2.4网站建设的成功因素 102
5.2.5网站建设的内容 103
5.2.6网站建设的技术 106
5.3网站测试及维护 109
5.3.1网站测试 109
5.3.2网站维护 111
5.4网站推广 112
5.5习题 115
第3部分 网络营销的策略和方法 116
第6章 网络营销策略 116
6.1网络营销策略综述 116
6.1.1网络营销策略简介 116
6.1.2常用网络营销方式 117
6.2网络营销产品策略 119
6.2.1网络营销产品层次划分 119
6.2.2网络营销产品特性 120
6.2.3网络营销产品属性 121
6.2.4网络营销产品策略 122
6.3网络营销价格策略 127
6.3.1网络营销定价概述 128
6.3.2网络营销定价策略 130
6.3.3免费价格策略 131
6.4网络营销渠道策略 133
6.4.1网络营销渠道概述 133
6.4.2网络营销渠道策略 136
6.5网络营销促销策略 140
6.5.1网络促销概述 140
6.5.2实施网络促销的步骤 142
6.5.3网络促销策略 144
6.6我国网络营销特色策略 147
6.6.1 E-mail营销策略 147
6.6.2网站营销策略 149
6.6.3提供个性化服务策略 150
6.7习题 153
第7章 搜索引擎营销 154
7.1搜索引擎概述 154
7.1.1搜索引擎的产生及发展现状 154
7.1.2搜索引擎的作用 155
7.1.3搜索引擎的类型 156
7.1.4搜索引擎的工作原理 157
7.1.5搜索引擎在网络营销中的作用 157
7.2搜索引擎营销概述 159
7.2.1搜索引擎营销发展历程 159
7.2.2搜索引擎营销特点 160
7.2.3搜索引擎营销核心原理 161
7.2.4搜索引擎营销表现形式 162
7.3分类目录型搜索引擎 163
7.3.1分类目录型搜索引擎在网络营销中的作用 164
7.3.2分类目录的不足 164
7.3.3分类目录应用举例 165
7.4搜索引擎优化方法 167
7.4.1搜索引擎优化概述 167
7.4.2搜索引擎优化内容及方法 169
7.4.3实施搜索引擎优化的建议 179
7.5搜索引擎广告 179
7.5.1搜索引擎广告形式 180
7.5.2搜索引擎广告特点 181
7.5.3搜索引擎广告投放策略 182
7.5.4搜索引擎关键词广告应用中存在的问题 184
7.6搜索引擎营销效果分析 185
7.6.1评估搜索引擎营销效果方式 185
7.6.2搜索引擎营销效果影响因素 185
7.6.3改善搜索引擎营销效果方法 186
7.7习题 191
第8章 许可E-mail营销 192
8.1 E-mail营销概述 192
8.1.1 E-mail营销简介 192
8.1.2 E-mail营销特点 195
8.1.3 E-mail营销功能 198
8.1.4 E-mail营销与其他网络营销手段的整合 199
8.2开展E-mail营销的条件和过程 200
8.2.1 E-mail营销常用方式 200
8.2.2开展E-mail营销的一般过程 202
8.2.3开展E-mail营销的基础条件 203
8.3基于内部列表的E-mail营销方法 204
8.3.1内部邮件列表表现形式 204
8.3.2内部列表E-mail营销资源的获取 207
8.3.3内部列表E-mail内容策略 208
8.4基于外部列表的E-mail营销方法 211
8.4.1选择专业的E-mail营销服务商 211
8.4.2选择E-mail营销服务商考虑的因素 213
8.4.3外部列表E-mail营销的内容设计及发送 214
8.5 E-mail营销效果评价体系及影响因素 215
8.5.1 E-mail营销效果评价体系 215
8.5.2 E-mail营销效果影响因素 217
8.6习题 222
第9章 网络广告 223
9.1网络广告概述 223
9.1.1网络广告的发展 223
9.1.2网络广告的网络营销价值 224
9.1.3网络广告的特点 225
9.2网络广告的定价方法及分类 227
9.2.1网络广告的定价方法 227
9.2.2网络广告的分类 229
9.3网络广告的发布与实施 233
9.3.1网络广告的发布 233
9.3.2网络广告的实施策略 235
9.4网络广告的效果测评 238
9.4.1网络广告的效果测评方法 238
9.4.2网络广告效果的影响因素 240
9.4.3网络广告效果的改进措施 243
9.5网络广告的前景展望 244
9.6习题 247
第4部分 网络营销方法的综合应用和效果评价 248
第10章 网络营销方法的实践应用 248
10.1网站推广 248
10.1.1网站推广常用方法 248
10.1.2网站推广的阶段及其特征 249
10.1.3网站推广计划——一个案例 252
10.1.4网站推广应用案例 254
10.2网络品牌的建立与推广 260
10.2.1网络品牌的含义和特点 260
10.2.2网络品牌的层次 261
10.2.3建立和推广网络品牌的途径 261
10.2.4企业网站设计与网络品牌案例 264
10.3信息发布与传递 264
10.3.1信息发布的渠道资源 264
10.3.2网络营销信息发布的内容原则 265
10.4在线顾客服务与顾客关系 266
10.4.1在线顾客服务的主要形式 266
10.4.2在线顾客服务的应用状况和主要问题 269
10.4.3个性化顾客服务与个人信息保护 271
10.4.4基于顾客服务的综合应用案例 273
10.5在线销售渠道 274
10.5.1网上销售的主要途径 274
10.5.2网上商店营销策略 275
10.5.3网络会员制营销 277
10.6网络促销 283
10.6.1影响网络销售成功的主要因素 283
10.6.2网络促销的方法 284
10.7习题 289
第11章 网络营销效果评价 290
11.1网络营销绩效评价体系 290
11.1.1对网站建设专业性的评价 290
11.1.2对网站推广的评价 292
11.1.3对网站访问量指标的评价 292
11.1.4对网络营销活动反应率指标的评价 293
11.2网站访问量统计分析 294
11.2.1网站统计信息及其对网络营销的意义 294
11.2.2获得网站流量分析资料的方式 296
11.3习题 297
参考文献 298