第一章 绪论 1
第一节 广告伦理学的兴起 1
第二节 广告伦理学的学科性质 6
第三节 广告伦理学的研究内容和研究方法 7
第四节 广告伦理学的研究意义 9
第二章 广告活动的伦理维度 11
第一节 考量广告活动伦理维度的价值及意义 11
第二节 推动广告活动的两个轮子：技术与市场 12
第三节 广告活动中的主要伦理问题 21
第四节 广告活动的道德之维 26
第三章 广告伦理：概念与框架 38
第一节 广告伦理的理论分析工具 38
第二节 广告伦理的概念界定 42
第三节 广告伦理的决策模式 47
第四节 广告伦理的思维架构 52
第四章 何者受益：广告伦理的利害关系人分析 60
第一节 广告主：广告博弈中能否胜出 60
第二节 广告人：广告博弈中扮演什么样的角色 64
第三节 广告媒体：利益与责任的天平会不会倾斜 68
第四节 广告受众：如何在广告博弈中泊岸 73
第五章 广告策划：不道德行为岂能当做美德来夸耀 80
第一节 伦理困惑还是道德沦丧：广告策划中的伦理问题 81
第二节 利益动机还是伦理困境：伦理失范产生的原因 87
第三节 诚信与美德：广告策划应当遵循的伦理原则 88
第六章 广告创意：游走在广告伦理的边缘 92
第一节 真实性：夸张如何接近欺骗 93
第二节 相似性：借鉴还是剽窃 99
第七章 广告表现：怎样避免触及伦理底线 105
第一节 性诉求广告：粗俗淫秽与高雅幽默 105
第二节 比较广告：良性竞争与恶意诋毁 109
第三节 炫耀广告：张扬与内敛 115
第四节 软广告：炒作与误导 118
第八章 广告传播：基于媒介自身的伦理问题 125
第一节 媒介伦理问题的最大驱动：广告资本 125
第二节 广告媒介伦理问题的表现及影响 127
第三节 网络媒介时代的虚拟社会伦理与现实社会伦理 134
第九章 广告调查：调研统计中存在的伦理问题 139
第一节 广告调查 139
第二节 广告调查中存在的伦理失范现象 143
第三节 规避广告调查中伦理失范的积极措施 146
第十章 广告受众：广告符号的伦理审视 149
第一节 孩子的游戏：儿童广告信息的健康与安全 150
第二节 女性的定格：女性形象与性别歧视 153
第三节 老人的生活：老人形象与刻板印象 157
第四节 男人的天地：成功人士与社会公平 161
第十一章 广告伦理的经济分析 164
第一节 广告的经济功能 164
第二节“马太效应”与市场公平 168
第三节 信息传播与道德风险 170
第四节 广告博弈与和谐发展 174
第十二章 广告伦理的文化视阈 181
第一节 广告符号与二元消费 181
第二节 多元文化对话中的全球广告伦理 188
第三节 符号化消费时代儒学伦理的现代价值 192
第十三章 广告伦理的心理破解 197
第一节 消费主义的兴起与蔓延 197
第二节 高档消费与社会地位 199
第三节 广告神话与拜物主义 203
第四节 人本消费的理性回归 205
第十四章 特殊商品广告的伦理分析 209
第一节 烟草广告 209
第二节 酒品广告 216
第三节 药品和医疗广告 222
第四节 性用品广告 229
第十五章 公益广告的伦理指向 234
第一节 公益广告的产生与发展 234
第二节 公益广告的价值取向 237
第三节 公益广告的内容取向 238
第四节 公益广告的双重属性 241
第五节 公益广告的发展趋势 243
第十六章 广告伦理的社会调控与建设 246
第一节 广告伦理规范 246
第二节 广告法律法规：最低限度的道德 250
第三节 广告伦理的社会调控机制 254
第四节 广告伦理教育 261
参考文献 264
后记 266