第1章 行销学之概念 1
第一节 行销的定义 3
第二节行销概念的演进 6
第三节 行销的外部环境 10
第四节 行销的内部环境 16
第2章 观光产业与产品 21
第一节 观光的起源与发展 23
第二节 观光产品的特性与需求 28
第三节 观光产业的分类 39
第四节 观光产业的特性 41
第3章 观光产品之市场定位 47
第一节 目标市场之定义 49
第二节 市场区隔 50
第三节 目标市场之选择 59
第四节 市场调查 64
第4章 观光行销研究 71
第一节 何谓行销研究与行销研究如何进行 73
第二节 行销研究之研究工具选择 77
第三节 行销研究之研究策略及执行 88
第5章 观光产品之行销通路 97
第一节 行销通路的定义与角色 100
第二节 观光业常用的通路型态 102
第三节 行销通路之整合 107
第四节 行销通路的选择与分配 109
第五节 观光行销通路的管理问题 113
第6章 观光产品之消费者行为 117
第一节 观光的消费动机 119
第二节 观光消费的购买过程 124
第三节 其他影响购买行为的因素 131
第四节 个案探讨 132
第7章 广告、促销与行销公关 139
第一节 商品沟通过程与障碍 141
第二节 广告之定义与常用的手法 146
第三节 观光商品的促销与决策的订定 153
第四节 观光商品与公关手法之运用 161
第8章 人员销售、服务品质与关系行销 165
第一节 人员销售对观光商品的行销功能 167
第二节 销售人员的工作重点 169
第三节 销售人员的服务品质与训练 174
第四节 观光商品之关系行销和内部行销 176
第9章 观光产品的行销组合 185
第一节 产品 188
第二节 价格 190
第三节 通路 193
第四节 推广 194
第五节 人员 195
第六节 包装、合夥与规划 198
第七节 合夥利益 200
第10章 目的地行销 205
第一节 目的地的市场定位 207
第二节 吸引点的行销 210
第三节 国家级观光组织的重点行销工作 219
第四节 从行销观点看观光客倍增计画 227
第11章 都市之观光与行销 241
第一节 都市观光的起源 243
第二节 什么是都市观光的产品 249
第三节 都市观光行销的执行者 255
第四节 大型活动的举办 257
第12章 文化观光的行销 269
第一节 文化的吸引力 271
第二节 文化观光客的旅游特性 274
第三节 新兴的文化观光议题：世界遗产 281
第四节 行销文化观光之可能问题 287
第13章 行销计画书的撰写（一） 293
第一节 行销计画的内容 295
第二节 个案讨论（一） 300
第14章 行销计画书的撰写（二） 317
第一节 个案讨论（二）背景 319
第二节 个案讨论（二）行销计画内容 320
参考文献 346