第一篇 以关系为基础的行销策略 1
第一章 导论 3
章首案例：网路鞋店龙头Zappos 4
第一节 以关系为基础的行销操作哲学 6
第二节 认识行销 8
行销案例1.1：少林寺 10
第三节 行销管理哲学 13
第四节 市场导向 17
第五节 网路对行销的影响 19
行销教室1.1：The Long Tail 21
关键词 24
问题讨论 25
第二章 关系行销 27
章首案例：香港利丰集团 28
第一节 关系行销的内涵 30
行销案例2.1：P＆G的关系行销 34
第二节 顾客关系管理 36
第三节 对内的伙伴关系管理 41
第四节 对外的伙伴关系管理 44
行销教室2.1：ESI与VMI 45
关键词 48
问题讨论 49
第三章 行销策略 51
章首案例：7-ELEVEn翻新的行销策略 52
第一节 策略的意义 54
第二节 策略规划流程 56
行销案例3.1：iPhone 57
第三节 行销策略的拟定 63
行销教室3.1：策略惰性 65
第四节 适情适境的行销策略 72
关键词 75
问题讨论 75
第二篇 情境分析与STP 77
第四章 行销环境分析与市场调查 79
章首案例：泰山twist water 80
第一节 行销环境分析 82
第二节 市场调查 86
行销案例4.1肯德基姜汁金薯蛋塔 88
行销教室4.1网路市调的优缺点 93
关键词 100
问题讨论 100
第五章 消费者行为分析 103
章首案例：ZARA 104
第一节 解析消费者行为 106
行销案例5.1：HSBC Direct. 107
第二节 消费者市场的购买行为 108
行销教室5.1涉入程度 119
第三节 企业市场的购买行为 121
关键词 127
问题讨论 127
第六章 STP 129
章首案例：Coach 130
第一节 STP 132
第二节 市场区隔 133
行销案例6.1：Whole Foods Market 134
第三节 锁定目标市场 137
行销教室6.1：大量客制化 142
第四节 差异化 143
第五节 定位 146
关键词 153
问题讨论 154
第三篇 行销组合策略 155
第七章 产品策略 157
章首案例：85℃在中国 158
第一节 产品策略 160
第二节 服务行销 167
行销教室7.1顾客抱怨处理机制 169
第三节 网路的影响 175
行销案例7.1大润发在中国 176
关键词 177
问题讨论 178
第八章 新产品发展与PL 179
章首案例：iPad 180
第一节 创新采用过程及扩散曲线 182
第二节 新产品发展流程 184
行销案例8.1：创新引擎Google 185
行销教室8.1：开放式创新 191
第三节 PLC与因应策略 192
关键词 201
问题讨论 202
第九章 价格策略 203
章首案例：Uniqlo 204
第一节 价格策略 206
行销教室9.1两极化消费 208
行销案例9.1：Eee PC 210
第二节 价格制订流程 211
行销案例9.2：肯德基哆啦A梦玩具 216
第三节 常见的定价策略 217
关键词 226
问题讨论 226
第十章 通路策略 229
章首案例：PChome 230
第一节 行销通路决策 232
行销教室10.1主要的连锁店型态 238
第二节 通路管理决策 241
行销案例10.1宏碁电脑 242
第三节 通路关系管理 248
第四节 行销后勤管理 249
第五节 网路对通路策略的影响 251
关键词 252
问题讨论 253
第十一章 推广策略 255
章首案例：麦当劳「超值午餐」策略 257
第一节 行销沟通 258
第二节 IMC 268
行销案例11.1：ING台北国际马拉松 271
行销教室11.1：One Voice策略 272
第三节 IMC策略规划流程 273
第四节 网路对行销沟通的影响 277
关键词 279
问题讨论 279
第四篇 行销沟通组合策略 281
第十二章 广告策略 283
章首案例：全联福利中心 284
第一节 行销沟通组合策略 286
第二节 广告策略 286
行销案例12.1保力达B 292
第三节 广告的分类 299
第四节 网路广告 302
行销教室12.1关键字广告 303
关键词 304
问题讨论 305
第十三章 公关与促销策略 307
章首案例：得利涂料之Let’s Colour活动 308
第一节 何谓PR？ 310
第二节 MPR 314
行销案例13.1可口可乐赞助北京奥运 318
第三节 促销 320
行销教室13.1：店内行销 324
关键词 327
问题讨论 328
第十四章 人员销售与直效行销策略 329
章首案例：摩斯汉堡 330
第一节 人员销售 332
第二节 直效行销 340
行销教室14.1行动商务 347
第三节 线上行销 348
行销案例14.1：Amazon 354
关键词 356
问题讨论 357
索引 359
中文索引 359
英文索引 369