第一章 微博传播形态解读 1
一 微博的本质：节点共享的即时信息网络 1
1．微博历史沿革：从肇始到现状 1
2．微博核心概念：“节点”（Humannode） 3
3．微博属性：节点共享的即时信息网络 5
4．微博功能：核心功能、延伸功能与附加功能 8
二 微博传播模式与传播形态分析 12
1．以聚合为特征的信息传播模式：核心-边缘模式 12
2．微博传播优势：节点间的“弱连带”和信息“圈子化“传播 19
三 微博影响力分析 24
1．微博影响力本质：信息资源的凝聚力和整合力 24
2．微博的影响空间：话语释放；群体联通；经营环境优化 25
第二章 微博的国际经验：Twitter个案研究 29
一 Twitter关键事件史 29
1．2006/07-2007/03：起步期简洁而稳定的用户体验 31
2．2007/04-2008/02：SXSW音乐节打响第一枪 33
3．2008/03-2008/12：Twitter的政治年 35
4．2009/01-2009/04：腾飞期 37
5．2009/05-今：平台期的到来？ 39
二 微博发展理念：Twitter核心服务框架 41
1．Twitter的发展理念：基于微内容整合的增值服务 42
2．Twitter的商业拓展：提升内容及渠道价值 44
3．Twitter成功的致效因子 52
三 微博的商业应用：Twitter营销创新实践 53
1．Twitter的营销特质 54
2．企业营销类型及案例 58
四 微博竞争趋势：Twitter竞争对手分析 72
1．来自Jaiku的竞争 76
2．来自Facebook的竞争 79
第三章 微博的中国本土化实践 85
一 微博市场环境扫描 85
1．高替代性的初级市场：微博本土化竞争环境 86
2．差异化竞争：本土微博的市场表现 91
3．中国国内微博与Twitter发展模式对比 94
4．微博本土应用的推动力 102
二 微博用户需求与体验分析 106
1．Twitter用户特征与使用体验 107
2．新浪微博用户的特征与使用体验 110
3．兼用用户的特征与使用体验 112
4．企业用户的使用需求与体验分析 112
三 微博的战略构想与策略性建议 114
1．微博本土发展的关键问题与影响因素 114
2．微博的战略构想：嵌入生活圈的综合信息服务平台 118
3．微博本土化发展的策略性建议 119
第四章 微博市场调研报告 124
一 微博用户深度访谈 124
1．研究基本情况介绍 124
2．微博用户使用动机、体验与评价分析 126
二 新浪微博用户满意度问卷调查 142
第一部分 本次调查的基本情况 142
第二部分 本次调查的主要发现和基本结论 147
第三部分 重度、中度、轻度用户对比分析 179
附录一 Twitter大事年表 189
1．宏观运营 189
2．活动营销 192
3．竞争合作 194
4．特殊用户 198
5．外界评价 200
6．系统故障与安全问题 202
7．自身功能 204
附录二 Twitter第三方软件范例 211
1．Twitter应用程序的类型 211
2．Twitter十大第三方应用程序 217
附录三 微博用户深度访谈报告 223
第一节 新浪微博用户访谈总报告 223
新浪用户1号受访者访谈报告 230
新浪用户2号受访者访谈报告 237
新浪用户3号受访者访谈报告 241
新浪用户4号受访者访谈报告 245
第二节 微博兼用用户访谈总报告 252
微博兼用用户1号受访者访谈报告 259
微博兼用用户2号受访者访谈报告 265
微博兼用用户3号受访者访谈报告 272
第三节 企业用户访谈总报告摘要 279
凡客诚品访谈报告摘要 285
福特访谈报告摘要 293