第一章 行销在经济社会中所扮演的角色与本书大纲 1
前言 2
交换的问题 3
行销如何促进交换的完成 8
交换是长期的活动 12
本书大纲 14
本书常用名词定义 17
习题 20
第二章 分析的理论架构 21
前言 22
本书架构的理论基础 23
阻碍「交换」的四个主要成本 24
四个成本的定义与说明 26
外显与内隐成本的分类 34
四个成本的顺序关系 36
架构、个案与理论 38
买者知觉最终总成本的观念 41
自制或外包 42
影响交换成本模型的总体因素 44
买者主观判断的误差问题 46
习题 51
第三章 本书理论架构的特性 53
前言 54
行销的管理程序学派 55
管理程序学派的主要步骤 57
议题与个案3-1研华科技 61
议题与个案3-2倾听买者的心声 72
为何需要有新的行销架构 73
对传统管理学派行销架构的补强 75
习题 82
第四章 管理外显单位效益成本的行销策略 83
前言 84
外显单位效益成本优势的重要性 85
外显单位效益成本与STP有相当大的关系 89
议题与个案4-1 Vizio的普世价值 92
以外显单位效益成本的观念来分析市场区隔 94
如何知道外显单位效益成本 96
议题与个案4-2产品概念例子 100
如何降低买者外显单位效益成本 105
议题与个案4-3成本化策略vs.差异化策略 107
议题与个案4-4 最佳的成本化策略 110
议题与个案4-5蒙恬利用贴牌策略来瞭解市场对产品效用的需求 115
议题与个案4-6 以贴近市场需求的研发能力开拓市场 116
议题与个案4-7公司应先提升效益或是降低成本？ 118
习题 122
第五章 管理资讯搜寻成本的行销策略 125
前言 126
买者采购决策行为理论 128
议题与个案5-1二十年成功不坠的罐装咖啡品牌 137
推敲可能性理论 138
降低买者资讯搜寻成本 140
议题与个案5-2 2008年五大媒体的有效广告量 143
议题与个案5-3降低资讯搜寻成本的工具愈来愈多元化 148
议题与个案5-4 减少资讯搜寻成本的方法只有广告吗？ 150
议题与个案5-5「败犬女王」的噗浪行销 152
议题与个案5-6置入性行销 155
习题 159
第六章 管理道德危机成本的行销策略 161
前言 162
道德危机成本的种类 164
议题与个案6-1对顾客诚实常可以得到意想不到的收穫 166
道德危机成本的特性 167
买者行为理论 169
议题与个案6-2服务的期望管理 174
高道德危机风险的例子 176
议题与个案6-3全球线上消费者对不同沟通通路来源的广告讯息之信任程度 177
减少买者道德危机成本 179
议题与个案6-4 网路口碑 183
议题与个案6-5 长期客户的关怀 185
议题与个案6-6 大东山巧妙地应用形象外溢与名人代言效果 190
议题与个案6-7 广告可以解决道德危机问题吗？ 192
相信品的信心建立 194
议题与个案6-8 广告量与销售量之间的关系 195
习题 199
第七章 管理专属陷入成本的行销策略 201
前言 202
专属资产的种类 206
议题与个案7-1教科书的专属资产 210
建立与买方间的资产专属性 211
议题与个案7-2 电子商务的特有使用知识的专属资产 213
议题与个案7-3半导体产业的特有使用知识的专属资产 214
议题与个案7-4 免费生意大家争著做！ 216
议题与个案7-5 专属资产必须能专属 222
议题与个案7-6 哈雷机车所建立的心理层面认同的专属资产 226
各种专属资产的特性 229
专属相互陷入问题 232
议题与个案7-7 买方与其他公司所建立的专属资产如何能顺利地移转到本公司？ 234
态度或行为忠诚 236
习题 240
第八章 本书架构与4P的关系 243
前言 244
行销环境分析 245
议题与个案8-1 资讯系统主导行销策略 247
产品策略 249
议题与个案8-2利用OEM（代工生产）学习市场与产品知识 251
议题与个案8-3创新的外显单位效益成本是建立品牌的基础 253
定价策略 255
通路策略 258
议题与个案8-4 Google的时代 262
推广策略 262
习题 270
第九章 影响市场上四大成本高低的主要因素 273
前言 274
议题与个案9-1火车站旁边的东西不要买 275
瞭解环境与架构变数间关系的重要性 276
可能影响外显单位效益成本高低的因素 277
议题与个案9-2个人电脑产业建立自有品牌将愈来愈重要 279
议题与个案9-3台积电vs.联电 280
影响资讯搜寻成本高低的可能因素 283
可能影响道德危机成本高低的因素 287
可能影响专属陷入成本高低的因素 291
习题 297
第十章 利用策略行销分析架构分析个案的建议与应用 299
前言 300
务必先确立分析的目标市场族群 301
将目标市场的竞争公司当成对照组 302
以顾客角度的成本而非厂商角度的成本思考 303
设备供应商的行销例子 308
零件供应商的行销例子 313
议题与个案10-1崇越的织网哲学 315
品牌厂商与通路商的关系 317
议题与个案10-2在OEM中自创品牌 321
交易的另一种三角关系 322
相互陷入与互相合作 324
习题 329
第十一章 常见行销争议问题分析 331
前言 332
行销人员处理行销问题要像医生看病一样 333
单一品牌vs.多品牌决策 334
议题与个案11-1 王品台塑牛排的老板不姓王 336
品牌概念和层次的问题 337
公正单位的证明 339
专属资产之建立 340
外显单位效益成本vs.内隐交换成本 341
先进者竞争优势 342
议题与个案11-2泰国康民医院的先进者优势 353
先进者优势的权变因素 354
总结 360
习题 363
第十二章 行销与公司策略的关系 365
前言 366
行销观念对策略的影响 368
行销是一个观念而不是一个职位 369
策略也要有行销观念 372
议题与个案12-1台湾Yahoo！拍卖vs.台湾eBay拍卖 376
议题与个案12-2 品牌也是一种核心能力 379
如何利用四个成本所建立的核心能力 380
议题与个案12-3 太平洋自行车的长期核心能力建立 381
习题 384
附录 交易成本理论与本书的理论架构 385
交易成本的定义与范围 386
交易成本有没有包括生产成本 388
交易成本理论只谈成本而忽略合作效益 391
专属资产的分类 391
参考文献 395
英文 396
中文 408
习题参考解答 413
中英文索引 429