上编 1
第一章 音法 1
一、什么是音法 1
二、音法的类型 2
（一）平仄 2
（二）押韵 4
（三）双声叠韵 5
（四）同音相配 6
（五）单双相调 8
三、音法的作用 9
四、音法在广告语中的运用 18
第二章 形法 24
一、什么是形法 24
二、形法的类型 25
（一）析字 25
（二）合体 26
（三）借字 28
（四）图符 29
（五）联边 31
（六）字体 32
三、形法的作用 34
四、形法在广告语中的运用 43
第三章 义法 47
一、什么是义法 47
二、义法的类型 49
（一）同义异词 49
（二）同词异义 50
（三）反义配合 51
（四）仿释 53
（五）别解 54
（六）顾名思义 55
三、义法的作用 57
四、义法在广告语中的运用 68
第四章 异用 73
一、什么是异用 73
二、异用的类型 74
（一）拈连 74
（二）移就 76
（三）降用 77
（四）转类 78
（五）易色 79
（六）反用 80
三、异用的作用 83
四、异用在广告语中的运用 90
第五章 拆合 96
一、什么是拆合 96
二、拆合的类型 97
（一）析词 97
（二）抽字 98
（三）组字 100
（四）组词 101
（五）先拆后合 102
（六）总括 103
三、拆合的作用 104
四、拆合在广告语中的运用 110
第六章 同异 114
一、什么是同异 114
二、同异的类型 115
（一）前同后异 115
（二）前异后同 116
（三）前后同中间异 117
（四）同素异序 118
三、同异的作用 119
四、同异在广告语中的运用 127
第七章 移用 131
一、什么是移用 131
二、移用的类型 133
（一）古词今用 133
（二）今词古用 134
（三）异词汉用 135
（四）方言通用 137
三、移用的作用 138
四、移用在广告语中的运用 151
第八章 飞白 154
一、什么是飞白 154
二、飞白的类型 156
（一）音误飞白 156
（二）形误飞白 157
（三）义误飞白 158
三、飞白的作用 160
四、飞白在广告语中的运用 166
第九章 节省 168
一、什么是节省 168
二、节省的类型 169
（一）节缩 169
（二）简称 171
（三）省略 172
三、节省的作用 175
四、节省在广告语中的运用 179
第十章 成语 183
一、成语运用 183
（一）成语连用 183
（二）成语类聚 184
二、成语活用 186
（一）套用 186
（二）扩展 187
（三）易序 188
（四）借形 189
（五）节缩 191
三、成语活用的作用 192
四、成语在广告语中的运用 199
中编 204
第十一章 反复 204
一、什么是反复 204
二、反复的类型 206
（一）连续反复 206
（二）间隔反复 209
（三）交错反复 214
（四）定式反复 216
三、反复的作用 218
四、反复在广告语中的运用 232
第十二章 对偶 236
一、什么是对偶 236
二、对偶的类型 237
（一）平对 237
（二）串对 238
（三）反对 239
三、对偶的作用 240
四、对偶在广告语中的运用 246
第十三章 排比 249
一、什么是排比 249
二、排比的类型 251
（一）平列排比 251
（二）层递排比 253
三、排比的作用 256
四、排比在广告语中的运用 263
第十四章 顶真 267
一、什么是顶真 267
二、顶真的类型 268
（一）词的顶真 268
（二）短语顶真 269
（三）分句顶真 271
三、顶真的作用 272
四、顶真在广告语中的运用 277
第十五章 回环 280
一、什么是回环 280
二、回环的类型 282
（一）彻底变换型 282
（二）有轴心词A型 282
（三）有轴心词B型 283
（四）轴心词变换型 284
（五）添词型 284
（六）正偏互换型 285
（七）非首尾对换型 285
（八）成篇型 286
三、回环的作用 287
四、回环在广告语中的运用 291
第十六章 拟问 297
一、什么是拟问 297
二、拟问的类型 299
（一）奇问 299
（二）设问 300
（三）反问 302
三、拟问的作用 304
四、拟问在广告语中的运用 313
第十七章 引用 316
一、什么是引用 316
二、引用的类型 317
（一）明引 317
（二）暗用 319
（三）套用 320
（四）融入 322
三、引用的作用 324
四、引用在广告语中的运用 332
下编 336
第十八章 比喻 336
一、什么是比喻 336
二、比喻的类型 339
（一）明喻 339
（二）暗喻 340
（三）互喻 342
（四）借喻 344
（五）AB句型喻 345
（六）BA同位型喻 346
（七）AB同位型喻 347
（八）BA并列句型喻 348
（九）AB并列句型喻 349
（十）“B的A”型喻 350
（十一）“A的B”型喻 350
（十二）“B——A”型喻 352
（十三）“A——B”型喻 353
（十四）歇后语喻 354
三、比喻的作用 356
四、比喻在广告语中的运用 365
第十九章 比拟 369
一、什么是比拟 369
二、比拟的类型 370
（一）物当人 370
（二）人当物 380
（三）物当物 384
三、比拟的作用 387
四、比拟在广告语中的运用 397
第二十章 借代 401
一、什么是借代 401
二、借代的类型 403
（一）旁借 403
（二）对代 418
三、借代的作用 424
四、借代在广告语中的运用 431
第二十一章 夸张 434
一、什么是夸张 434
二、夸张的类型 435
（一）直接夸张 435
（二）融合夸张 439
三、夸张的作用 442
四、夸张在广告语中的运用 448
第二十二章 双关 451
一、什么是双关 451
二、双关的类型 453
（一）谐音双关 453
（二）借义双关 454
（三）对象双关 456
三、双关的作用 459
四、双关在广告语中的运用 467
第二十三章 镶嵌 471
一、什么是镶嵌 471
二、镶嵌的类型 473
（一）人名镶嵌 473
（二）地名镶嵌 475
（三）作品镶嵌 476
（四）药名镶嵌 478
（五）数字镶嵌 480
（六）其他镶嵌 483
三、镶嵌的作用 485
四、镶嵌在广告语中的运用 491
第二十四章 婉曲 495
一、什么是婉曲 495
二、婉曲的类型 497
（一）婉言 497
（二）曲语 500
（三）讳饰 503
三、婉曲的作用 505
四、婉曲在广告语中的运用 514
第二十五章 映衬 517
一、什么是映衬 517
二、映衬的类型 519
（一）正衬 519
（二）反衬 523
（三）对衬 527
三、映衬的作用 530
四、映衬在广告语中的运用 537
第二十六章 精警 540
一、什么是精警 540
二、精警的类型 541
（一）哲理性精警 541
（二）辩证性精警 542
三、精警的作用 548
四、精警在广告语中的运用 553
第二十七章 摹绘 556
一、什么是摹绘 556
二、摹绘的类型 558
（一）拟声 558
（二）绘色 562
（三）摹态 566
三、摹绘的作用 570
四、摹绘在广告语中的运用 578