第一篇 策略概论 3
第一章 市场导向观点之下成功的公司、企业与行销策略 3
本章所揭示的策略挑战 7
策略的三个层级：要项相似但议题各不相同 9
策略是什么？ 9
策略的要项 10
策略层级 11
公司策略 12
事业层级策略 13
行销策略 14
行销在策略形成与执行中扮演什么角色？ 14
市场导向的管理 16
顾客永远都知道他们要的是什么吗？ 17
市场导向值回票价吗？ 20
影响行销之策略性角色的因素 21
影响行销活动之策略性角色的最新发展 24
行销的未来角色 28
行销策略形成与执行：程序概述 29
决策导向 29
首先进行分析 30
行销策略和公司其他策略与资源的整合 30
市场机会分析 31
特定情况下行销策略的形成 32
行销策略的执行与控制 33
行销计画：行动蓝图 33
第二章 公司策略决策及其行销意涵 41
本章所揭示的策略挑战 44
公司经营范畴：界定公司的使命 46
市场对公司使命的影响 47
定义公司使命的准则 47
社会价值与伦理原则 48
伦理为何重要？伦理标准的行销意涵 49
公司的目标 50
提高股东价值：最终目标 51
公司目标的行销意涵 54
获得竞争优势 55
公司成长策略 57
提高现有产品—市场渗透率的扩充 58
为现有顾客发展新产品的扩充 58
现有产品卖到新市场或国家的扩充 58
透过多角化策略的扩充 59
透过组织关系或网路多角化的扩充 60
分配公司资源 61
投资组合模型 61
以价值为基础的规划法 67
综效的来源 71
以知识为基础的综效 71
以公司识别与公司品牌作为综效的来源 71
企业品牌策略：强势品牌何时奏效 72
来自共享资源的综效 74
第三章 事业策略及其行销意涵 79
本章所揭示的策略挑战 81
事业单位层级的策略决策 83
策略事业单位应如何设计？ 83
事业单位的目标 85
事业单位的资源分配 85
事业如何参与竞争？ 86
事业层级的一般竞争策略 87
竞争策略对单一事业公司与新创立的公司有效吗？ 89
竞争策略对服务业有效吗？ 91
相同的竞争策略对全球性竞争者有效吗？ 93
网际网路会改变一切吗？ 93
竞争策略之间有何差异化？ 95
范畴的差异 96
目的与目标的差异 96
资源部署的差异 97
综效来源的差异 98
确定策略的适当时机：事业策略与环境的契合 99
适合於探勘者策略的情况 99
适合於分析者策略的情况 101
适合於防卫者策略的情况 101
不同的事业策略如何影响行销决策 103
产品政策 105
定价政策 106
配销政策 106
推广政策 107
产品的最佳行销计画和事业的竞争策略若不相配适该怎么办？ 108
第二篇 机会分析 115
第四章 了解市场机会 115
本章所揭示的策略挑战 117
市场与产业：有何差别？ 118
评估市场与产业的吸引力 119
总体趋势分析：从总体面评估市场吸引力的架构 120
人口统计环境 120
社会文化环境 124
经济环境 125
法令环境 127
技术环境 128
自然环境 130
市场具有吸引力：产业究竟如何呢？ 130
Porter的五大竞争力量 131
行动电话服务产业的五力分析 135
总体市场的挑战与产业分析 136
总体市场分析的资讯来源 137
从个体面了解市场 139
从个体面了解产业 140
团队主导：掌握吸引力机会的关键 141
使命、渴望与风险倾向 142
产业关键成功因素的执行能力 142
问题在於认识谁，不在於了解什么 144
结合七大范畴的运作 144
预期及回应环境的改变 145
事件的影响程度与时机 145
向上游或向下游发展：重要的策略抉择 146
第五章 市场机会的衡量：预测与市场知识 151
本章所揭示的策略挑战 153
每一种预测都不对！ 154
预测人员的工具箱：适合於每一种预测情况的工具 155
统计及其他计量法 157
观察法 158
调查法或焦点团体法 159
类比法 160
判断法 161
市场测试法 161
使用数学的预测方法 162
创新的扩散率：预测的另一个观点 164
采用过程 164
采用速度 165
采用者的分类 165
创新扩散理论在预测新产品与新厂商销售上的意义 167
预测注意事项 168
良好预测的关键 168
预测错误的一般来源 169
为何要使用资料？为何需要市场知识？ 170
市场知识系统：迈向竞争优势之路 171
内部记录系统 171
行销资料库 172
竞争情报系统 177
接触顾客与销售人员的自动化系统 177
行销研究：制定策略决策的基础 178
行销研究使用者必须询问的问题 178
第六章 瞄准具有吸引力的市场 183
本章所揭示的策略挑战 185
市场区隔与瞄准目标市场的行销为何有意义？ 186
大多数市场都具有异质性 187
当今的市场实际上常常做必要的区隔 187
如何将市场区隔做最佳定义？ 189
顾客是谁：人口统计区隔变数 190
顾客在哪里：地理区隔变数 192
地理区域区隔变数 193
顾客如何表现他们的行为：行为区隔变数 193
创新的区隔方法：行销突破的关键 198
选择具有吸引力的市场区隔：五个步骤的程序 199
步骤1：选择市场—吸引力与竞争—地位的因素 201
步骤2：决定每一项因素的权重 203
步骤3：根据各项因素评估各市场区隔，将结果点绘在矩阵图上 203
步骤4：预测各市场区隔未来的竞争地位 205
步骤5：选择所要进入的目标市场及分配资源 205
不同的机会需要有不同的瞄准目标策略 207
利基市场策略 207
大众市场策略 207
成长市场策略 208
全球市场的区隔 209
第七章 差异化与定位策略 213
本章所揭示的策略挑战 214
差异化：创造顾客偏好与竞争优势的秘诀 215
企业策略的差异化 216
产品与服务的差异化 217
实体定位法 218
实体定位法的限制 219
知觉定位法 219
行销人员用来建立定位的工具 220
发展行销策略的基础：定位程序 221
步骤1：找出竞争产品的相关属性 222
步骤2：找出属性的决定因素 223
步骤3：在竞争市场上搜集顾客所知觉产品的相关资料 225
步骤4：分析竞争市场上现有产品的定位 225
步骤5：决定顾客最喜欢的属性组合 230
步骤6：考量可能的定位与顾客需求及市场吸引力的配适度 232
步骤7：写出定位说明书或价值主张，指引行销策略的发展 232
定位决策应注意事项 236
定位决策所使用的分析工具 237
第三篇 行销策略的形成 243
第八章 进入新市场的行销策略 243
本章所揭示的策略挑战 244
产品生命周期各阶段的持久性竞争优势 246
产品生命周期价格阶段的市场与竞争意涵 248
产品生命周期的策略意涵 253
产品生命周期的限制 254
进入新市场：新产品有多新？ 254
新产品与新市场发展的目标 256
市场进入策略：先占者或跟随者何者较佳？ 259
先占者的策略 259
并非所有的先占者都能实现其潜在优势 262
跟随者的策略 263
先占者与跟随者成功的决定因素 265
先占者的策略行销计画 267
大众—市场渗透策略 269
利基市场渗透策略 269
吸脂及尽早撤资策略 270
大众—市场渗透策略的行销计画要项 271
利基市场渗透策略的行销计画要项 278
吸脂策略的行销计画要项 278
第九章 成长市场的策略 281
本章所揭示的策略挑战 283
成长市场的机会与风险 284
获得市场占有率并不难 285
获得市场占有率值回票价 287
价格竞争会逐渐降温 288
早期进入者必须维持技术专家的角色 288
市场领导者的成长—市场策略 290
市场占有率领导厂商的行销目标 290
达成维持市场占有率目标的行销行动与策略 291
防御或市场地位防卫策略 295
侧翼攻击策略 297
正面攻击策略 298
市场扩充策略 299
紧缩或策略性撤资策略 300
跟随者的市场占有率—成长率策略 300
跟随者的行销目标 300
达成市场占有率成长的行销行动与策略 301
决定攻击对象 305
正面攻击策略 306
跳跃策略 308
侧面攻击与包围策略 308
游击攻击策略 310
支持的证据 312
第十章 成熟市场与衰退市场的策略 317
本章所揭示的策略挑战 319
成熟市场的挑战 319
衰退市场的挑战 320
震荡：从市场成长期进入成熟期 321
市场转变期的特征 321
转变期的策略陷阱 321
成熟市场的策略选择 323
维持竞争优势的策略 324
差异化的方法 325
维持低成本地位的方法 332
顾客满意与忠诚是扩大顾客终生价值的重要关键 334
成熟市场的行销策略 339
维持现有市场占有率的策略 339
延长销售量成长的策略 340
衰退市场的策略 348
衰退市场的相对吸引力 349
放弃或清算 352
存活下来的竞争者的行销策略 352
第十一章 新经济时代的行销策略 361
本章所揭示的策略挑战 363
每一家公司都需要有新经济策略吗？ 364
新经济时代网际网路的优势与劣势带给厂商威胁或机会？ 367
资讯组合 367
网路产品规模投资报酬率愈来愈高 368
有效提供个人化与顾客化产品的能力 369
缩减中间商与配销通路的重建 371
全球铺货，24×7接触与即时送达 372
这些新经济时代的属性是机会或威胁？ 372
先占优势：事实或虚构？ 376
发展新经济时代策略：决策架构 377
新经济时代的工具在行销上的应用 377
发展新经济时代的行销策略：关键性问题 389
发展进入新经济市场的策略 394
我们从网路公司失败中学到什么教训？ 395
服务未来网路市场的关键成功因素是什么？ 398
第四篇 执行与控制 405
第十二章 有效执行的组织与规划 405
本章所揭示的策略挑战 407
设计执行不同竞争策略的适当管理关系 409
事业单位的自主性 410
共享计画与设施 412
考评与酬赏制度 413
设计合适的组织结构与程序以执行不同的策略 414
功能能耐与资源分配 414
服务组织的其他考虑因素 416
组织结构 417
组织设计最新发展趋势 423
公司成长与市场改变时组织的调整 424
进入全球市场的组织设计 426
行销计画：执行行销活动的基础 428
情境分析 432
主要问题 434
目标 434
行销策略 435
行动计画 435
预计损益表 436
权变计画 436
第十三章 行销绩效的评估 439
本章所揭示的策略挑战 441
按部就班设计行销绩效评估系统 443
设定绩效标准 444
具体指出及获得回馈资料 450
评估回馈的资料 451
采取纠正行动 452
策略控制系统的设计决策 453
找出关键变数 454
追踪与控制 454
策略再评估 455
行销绩效评估系统设计决策 456
谁需要什么资讯？ 456
何时需要资讯及其频率为何？ 462
整体资讯应该提供在什么媒体，什么方式或程度？ 463
公司的行销绩效评估系统能有效评估绩效吗？ 464
需要有什么权变计画？ 464
全球性的行销控制 468
定期评估行销绩效的工具：行销稽核 468
稽核的类型 469