引言 1
第一章 研究背景 4
第一节 导论：广告中的形象运用困境 4
一、原型理论的现实意义 4
二、原型在广告中的巨大作用 5
三、广告研究的困境 7
四、引入原型研究对当代广告的意义 8
五、原型理论进入广告效果研究的可能性 10
第二节 研究主题与框架 12
一、研究主题 12
二、研究框架 14
第二章 学术研究回顾与评析 16
第一节 原型理论与原型批评 16
一、原型理论溯源 16
二、原型批评 25
三、我国的原型研究及在广告研究中的运用 33
第二节 人格心理与品牌人格 40
一、相关人格理论简述 42
二、品牌人格的相关理论 53
第三章 研究模型与假设 65
第一节 变量描述 66
一、广告原型：核心变量 66
二、中国广告原型 70
三、广告原型作用与发现方法 71
第二节 研究创新 73
第四章 广告形象维度量表设计 74
第一节 广告形象量表施测前的准备 77
一、特质词语的确定 77
二、待测广告形象的选择 79
三、调查实施 80
第二节 施测、评估及量表的形成 81
一、原始样本数据适当性考察 82
二、总变量解释 83
三、碎石图检验 85
四、简化 86
五、再次因子分析 90
六、因子可靠性分析与多级变量的剔除 93
七、14因子意义分析与层级识别 105
八、最终量表 109
第五章 分析与发现 112
第一节 研究的可靠性检验 112
一、调查结果的一致性判定 113
二、研究者的一致性判别 118
第二节 原型的探索与发现 120
一、数据的简单描述 120
二、广告形象归类（聚类） 121
第六章 广告原型的意义及其表现特点（一） 134
第一节 饕餮之徒 134
一、饕餮之徒原型分析 134
二、饕餮之徒的普遍意义 140
三、中国饕餮之徒原型的特点及其广告表现 141
四、2001—2005年饕餮之徒形象变化分析 147
第二节 贤妻良母 151
一、贤妻良母原型追溯 151
二、贤妻良母的普遍意义 162
三、中国贤妻良母原型的特点及其广告表现 163
四、2001—2005年贤妻良母形象变化分析 165
第三节 窈窕淑女 168
一、窈窕淑女原型分析 168
二、窈窕淑女的普遍意义 176
三、中国窈窕淑女原型的特点及其广告表现 177
四、2001—2005年窈窕淑女形象变化分析 179
第四节 隐士 182
一、隐士原型分析 182
二、隐士的普遍意义 189
三、中国隐士原型的特点及其广告表现 189
四、2001—2005年隐士形象变化分析 191
第五节 父兄 193
一、父兄原型分析 193
二、父兄的普遍意义 197
三、中国父兄原型的特点及其广告表现 198
四、2001—2005年父兄形象变化分析 199
第六节 英雄 202
一、英雄的原型追溯 202
二、英雄的普遍意义 206
三、中国英雄原型的特点及其广告表现 207
四、2001—2005年英雄形象变化分析 209
第七章 广告原型的意义及其表现特点（二） 212
第一节 智者 212
一、智者原型追溯 212
二、智者原型的普遍意义 219
三、中国智者原型的特点及其广告表现 220
四、2001—2005年智者形象变化分析 222
第二节 笑星 224
一、笑星原型追溯 224
二、笑星原型的普遍意义 232
三、笑星原型的特点及其广告表现 234
四、2001—2005年笑星形象变化分析 237
第三节 亡命徒 240
一、亡命徒原型追溯 240
二、亡命徒原型的普遍意义 250
三、中国亡命徒原型的特点及其广告表现 251
四、2001—2005年亡命徒形象变化分析 254
第四节 凡人 256
一、凡人原型追溯 256
二、凡人原型的普遍意义 263
三、中国凡人原型的特点及其广告表现 264
四、2001—2005年凡人形象变化分析 266
第五节 福娃 268
一、福娃原型追溯 268
二、福娃原型的普遍意义 273
三、中国福娃原型的特点及其广告表现 275
四、2001—2005年孩童形象变化分析 276
第六节 巾帼 279
一、巾帼原型追溯 279
二、巾帼原型的普遍意义 285
三、中国巾帼原型的特点及其广告表现 285
四、2001—2005年巾帼形象变化分析 287
第七节 多重原型的考察 289
第八章 研究结论、理论贡献及进一步研究领域 295
第一节 研究结论 295
一、广告原型结论简述 296
二、使用并发现原型 298
第二节 中国典型广告原型的学术贡献 300
一、对广告学研究的贡献 300
二、研究的局限性 302
第三节 进一步研究领域 302
附录一2001年形象个案聚类龙骨图 304
附录二2001广告作品年鉴维度分析及分类组合表 308
参考文献 324