第一章 世界品牌管理发展趋势与奥林匹克标杆 14
1.1 为什么要谈品牌战略管理 14
1.1.1 中国要在世界品牌版图占有一席之地 15
1.1.2 中国正从“蓝领品牌”向“白领品牌”转型 17
1.1.3 北京奥运会是中国品牌全球化的重要机遇 19
1.2 品牌是什么？ 20
1.2.1 关于品牌的5种学说 20
1.2.2 如何理解真正的品牌 23
1.3 世界品牌管理的发展趋势 53
1.3.1 品牌化组织将成为企业基本的组织形态 53
1.3.2 品牌驱动战略将成为企业的终极战略 53
1.3.3 品牌虚拟整合能力将成为企业的核心竞争力 54
1.4 奥林匹克运动与品牌战略管理 55
1.4.1 从一个人到一个全球领导品牌 55
1.4.2 奥林匹克：全球品牌战略管理的第一标杆 60
第二章 奥林匹克品牌战略形成与发展 66
2.1 以使命为根基，以联盟为纽带，实现奥林匹克薪火相传 66
2.1.1 崇高使命战略 66
2.1.2 联盟组织战略 70
2.2 以仪式为手段，以活力为内涵，展示奥林匹克神圣魅力 73
2.2.1 仪式展示战略 73
2.2.2 年轻活力战略 76
2.3 以均衡为原则，以共赢为目标，分享奥林匹克丰厚盛宴 78
2.3.1 均衡发展战略 78
2.3.2 价值分享战略 81
2.4 以媒介为平台，以传播为手段，扩大奥林匹克世界影响力 85
2.4.1 媒介合作战略 85
2.4.2 广泛联系战略 87
第三章 奥林匹克品牌战略架构 92
3.1 奥林匹克品牌化组织建设原则 92
3.1.1 核心思想：奥林匹克主义 92
3.1.2 核心规则：奥林匹克宪章 94
3.1.3 核心使命：推动奥运会的可持续发展 95
3.1.4 核心联盟：国际奥委会、国家奥委会和国际单项体育联合会 97
3.1.5 核心资产：奥林匹克运动会及其品牌 102
3.2 奥林匹克品牌形象塑造体系 110
3.2.1 奥运会成功的秘诀在于其形象经营之道 110
3.2.2 奥林匹克品牌形象管理体系 111
3.3 奥林匹克品牌资产经营方法 130
3.3.1 奥林匹克品牌资产经营体系 130
3.3.2 奥林匹克品牌资产经营的里程碑：尤伯罗斯和1984年洛杉机奥运会 149
第四章 奥运品牌模式与中国品牌塑造 163
4.1 国家形象塑造的奥运路径 163
4.1.1 提出一个能被世界接受的奥运理念 163
4.1.2 展示一个体现本国文化并被世界广为称赞的开幕式 165
4.1.3 产生更多的杰出体育人物和奥运金牌 168
4.1.4 给世界人民带来新的身心体验 169
4.1.5 创造出有代表性的体育建筑 171
4.1.6 通过媒体进行全球形象展示 172
4.2 城市品牌的奥运效应 176
4.2.1 奥运会是一场城市运动会 176
4.2.2 主办奥运会是一次城市综合实力的体现 177
4.2.3 创意之都：北京城市的后奥运品牌战略 179
4.3 中国企业的奥运品牌战略 186
4.3.1 奥运品牌与商业品牌的互动 186
4.3.2 奥运品牌战略的创新实践 190
4.3.3 奥运营销概览 207
4.3.4 中国企业与后奥运品牌战略 213
第五章 中国品牌管理面临新的“大变革” 216
5.1 新的管理变革：从品牌形象传播向品牌战略管理转变 216
5.1.1 品牌管理是企业价值的放大器 216
5.1.2 品牌经营已经从形象设计与传播向战略设计与管理转变 217
5.2 新的管理体系：CEO品牌管理体系应运而生 219
5.3 新的管理角色：CEO在品牌管理体系中的重新定位 223
5.3.1 大思维的力量 225
5.3.2 大信仰的力量 226
5.3.3 大构想的力量 228
5.4 新的管理理念：品牌化组织建设必须坚持“以人为本” 231
5.5 新的运营模式：品牌资产管理公司的创新模式 232
结语 236
参考书目 238
致谢 238
后记 239