第一章 导论 1
第一节 市场与市场营销 1
一、市场的含义 1
二、市场营销的定义及相关概念 2
三、市场营销哲学及其演进 3
四、顾客满意与顾客忠诚 4
第二节 医药市场与医药市场营销 5
一、医药商品相关概念 5
二、医药商品的分类 6
三、医药市场的定义及类型 8
四、医药市场需求特征 10
五、医药市场营销的定义 11
第三节 医药市场营销学 12
一、市场营销学与医药市场营销学 12
二、研究医药市场营销学的意义 12
三、医药市场营销学的研究对象和研究内容 13
四、医药市场营销学的研究方法 13
第二章 医药市场营销环境 17
第一节 市场营销环境概述 17
一、市场营销环境的含义 17
二、市场营销环境的特征 17
第二节 医药宏观营销环境 18
一、政治法律环境 18
二、经济环境 19
三、社会文化环境 20
四、技术环境 21
五、自然环境 21
六、人口环境 21
第三节 医药微观营销环境 21
一、企业内部环境 22
二、供应商 22
三、竞争者 22
四、中间商 22
五、顾客 23
六、社会公众 23
第四节 环境分析的内容与方法 23
一、宏观环境分析—PEST分析模型 24
二、微观环境分析—波特五力模型 24
三、企业优劣势分析—SWOT分析模型 26
第五节 营销策略 27
一、SO策略 27
二、WO策略 28
三、ST策略 28
四、WT策略 28
第三章 医药市场营销调研与预测 34
第一节 营销调研 34
一、营销调研的含义和作用 34
二、营销调研的类型与内容 36
三、营销调研的步骤 38
第二节 医药市场调查方法 39
一、医药市场信息类型 39
二、医药市场的信息获取 41
三、抽样调查法 48
第三节 医药市场需求的测量 51
一、市场需求测量 51
二、市场需求估计 52
第四节 医药市场预测 53
一、医药市场预测的含义与类型 53
二、医药市场预测方法 54
第四章 医药营销战略 68
第一节 医药营销战略规划 68
一、确定市场导向的使命 69
二、设定公司目标 70
三、规划业务组合 71
第二节 战略实施 74
一、战略实施的部门合作 74
二、战略实施过程与要求 75
第五章 医药目标市场营销策略 79
第一节 目标市场营销相关理论 79
一、市场细分的概念、发展及其作用 79
二、市场细分的原理 80
三、市场细分的标准 81
四、市场细分的原则 82
五、市场选择 82
六、市场定位 84
第二节 医药市场细分 84
一、医药市场细分的理论依据 84
二、医药市场细分的标准 85
三、医药市场细分的方法 88
第三节 医药目标市场选择 89
一、医药目标市场营销策略的类型 89
二、选择目标市场营销策略的条件 91
三、选择目标市场的过程 92
第四节 医药市场定位 92
一、医药市场定位方式 92
二、医药市场定位策略 93
第六章 医药消费者市场与购买行为 97
第一节 消费者市场分析 97
一、消费者市场研究的内容 97
二、医药消费者市场的特性 98
第二节 医药消费者购买决策 99
一、医药消费者决策过程 100
二、影响医药消费者购买决策的因素 101
第三节 医药消费者购买行为 108
一、医药消费者购买行为模式 108
二、医药消费者购买行为分类 109
第七章 医药组织市场与购买行为 114
第一节 医药组织市场类型及特点 114
一、医药组织市场的概念与类型 114
二、医药组织市场的特点 115
第二节 医药组织市场购买行为 115
一、医药中间商市场与购买行为 115
二、医疗机构市场与购买行为 118
第八章 医药市场竞争战略 125
第一节 竞争者及其战略 125
一、竞争者分析 125
二、市场领导者战略 128
三、市场挑战者战略 130
四、市场追随者战略和市场利基者战略 131
第二节 竞争者类型定位与竞争战略选择 133
一、医药市场竞争者类型定位 133
二、竞争战略选择 134
第九章 医药产品与产品策略 139
第一节 产品 139
一、产品与产品组合 139
二、产品生命周期 142
三、产品品牌与包装 144
四、新产品开发 146
第二节 医药产品策略 147
一、医药产品及组合策略 147
二、医药产品生命周期策略 148
三、医药产品品牌和包装策略 151
四、新药开发与上市策略 155
第十章 医药产品价格与价格策略 165
第一节 产品价格相关理论 165
一、影响定价的因素 165
二、价格确定的一般方法 166
三、定价策略 167
四、价格调整及价格变动反应 168
第二节 医药产品价格策略 170
一、影响医药产品价格的因素 170
二、医药产品价格确定的方法 172
三、企业的定价策略选择 175
四、医药产品的价格调整方式及应对策略 178
第十一章 医药产品分销渠道与分销策略 182
第一节 分销渠道相关理论 182
一、分销渠道及其职能 182
二、分销渠道的类型 183
三、分销渠道的设计与管理 186
四、批发商与零售商 187
第二节 医药分销渠道 189
一、医药产品分销渠道的概念、特点及其类型 189
二、医药产品分销渠道的选择 192
三、医药产品分销渠道的管理 196
四、医药产品批发商与零售商 199
第十二章 医药产品促销与促销策略 205
第一节 医药促销概述 205
一、促销及其作用 205
二、促销组合 206
三、促销的基本步骤 207
第二节 医药产品促销策略 207
一、医药产品人员推广策略 207
二、医药产品公共关系策略 211
三、医药产品营业推广策略 212
四、医药产品广告策略 215
第十三章 网络营销与医药电子商务 221
第一节 网络营销概述 221
一、网络营销的概念 221
二、网络营销的特点 221
三、网络营销的主要内容 222
第二节 医药电子商务的概念和类型 224
一、医药电子商务的概念 224
二、医药电子商务的类型 224
第三节 互联网药品交易服务机构资格的获得 227
一、申请前准备 227
二、申请与受理 228
三、现场验收和互联网药品交易服务系统软件测评 228
四、发放证书 229
五、办理电信业务经营许可证或履行备案手续 229
第四节 电子商务的参与主体与交易流程 229
一、电子商务的主要参与者 229
二、B2B电子商务商品交易流程 230
三、B2C电子商务商品交易流程 232
第五节 医药电子商务的开展 233
一、省级药品集中招标采购平台的电子商务 233
二、独立第三方B2B医药电子市场的电子商务 235
三、医药企业自建B2B电子市场的电子商务 236
四、医药企业自建B2C电子市场的电子商务 237
第十四章 医药国际市场营销 243
第一节 医药国际市场营销概论 243
一、医药国际市场营销的内涵 243
二、与国内市场营销的差异 243
第二节 医药国际市场环境 244
一、国际环境分析 244
二、营销目标国的环境分析 244
第三节 医药国际目标市场的选择与进入 246
一、出口进入方式 246
二、合同进入方式 246
三、投资进入方式 247
四、对等进入方式 247
五、加工进入方式 248
六、以医带药进入方式 248
第四节 医药国际市场营销策略 248
一、医药国际市场产品策略 248
二、医药国际市场价格策略 249
三、医药国际市场分销渠道策略 250
四、医药国际市场促销策略 251
第十五章 市场营销组织与管理 256
第一节 市场营销组织 256
一、职能型营销组织 256
二、地区型营销组织 257
三、产品（品牌）管理型营销组织 257
四、市场管理型营销组织 257
五、复合式营销组织 257
第二节 市场营销计划与控制 258
一、市场营销计划的制定 258
二、市场营销计划的分解 258
三、市场营销计划的控制 260
第三节 销售人员薪酬管理与激励 262
一、销售人员薪酬管理 262
二、对销售人员的激励 263
参考文献 267