第1章 绪论 1
第一节 市场营销的基本概念和功能 2
一、市场营销 2
二、市场营销系统 3
三、市场营销的功能 4
第二节 市场营销学的形成与发展 4
一、市场营销学的产生 4
二、市场营销学的发展 5
三、市场营销观念 6
第三节 种子市场营销环境 10
一、市场营销环境的概念 10
二、种子市场营销的微观环境 11
三、种子市场营销的宏观环境 11
第四节 种子营销 15
一、种子营销的特点 15
二、种子营销的目标 16
三、种子营销学研究的对象 16
四、种子营销学学习和研究的方法 17
案例与思考 18
第2章 种子市场调查与分析 19
第一节 种子市场调查 19
一、种子市场调查的内容 19
二、种子市场调查的步骤 22
三、种子市场调查的方法 24
第二节 种子市场预测 25
一、种子市场预测的内容 25
二、种子市场预测的程序 27
三、种子市场预测方法 29
第三节 购买者行为分析 35
一、购买者行为类型 35
二、影响购买者行为的因素 35
三、购买者行为的决策过程 38
第四节 种子市场定位 39
一、种子市场细分 39
二、目标市场 41
三、种子市场定位 44
案例与思考 46
第3章 种子产品策略 47
第一节 种子商标策略 47
一、商标的概念 47
二、种子商标的设计 48
三、种子商标策略 49
第二节 种子包装策略 51
一、种子包装的作用 51
二、种子包装的设计 52
三、种子包装策略 53
第三节 种子储运 54
一、影响种子贮藏的因素及其控制 54
二、种子贮藏期间的管理 56
三、种子运输 58
第四节 新品种开发策略 59
一、品种的生命周期 59
二、种子品种组合 61
三、新品种开发的意义 62
四、新品种的保护 63
五、新品种开发的策略 65
六、转基因植物品种的开发 66
案例与思考 68
第4章 种子定价策略 70
第一节 种子定价目标 70
一、种子定价目标 70
二、种子价格的构成 72
三、影响种子定价的因素 73
第二节 种子定价策略 75
一、种子定价方法 75
二、种子定价策略 79
案例与思考 86
第5章 种子销售渠道策略 87
第一节 种子销售渠道 87
一、种子销售渠道的组成、特点与作用 87
二、种子销售渠道的类型 88
三、种子批发商 89
四、种子零售商 91
五、中间商的作用 93
第二节 种子销售渠道的管理 93
一、影响种子销售渠道选择的因素 93
二、分销渠道的选择与评估 95
三、种子销售渠道的管理 97
第三节 种子购销合同 99
一、签订种子购销合同应遵循的基本原则 99
二、种子购销合同的主要条款 99
三、种子的供需双方违约的一般情形和相应责任 100
四、种子购销合同的格式 101
五、种子技术转让合同 105
六、经济合同的有效与无效 107
七、种子购销合同的履行 111
案例与思考 113
第6章 种子促销策略 115
第一节 种子促销组合 115
一、种子促销的概念 115
二、种子促销的作用 116
三、种子促销组合 117
第二节 人员推销 123
一、人员推销的涵义、形式及特点 123
二、种子推销人员的任务 124
三、人员推销的策略和技巧 124
四、种子推销人员的素质要求及推销组织形式 129
五、种子推销人员的激励与考核评价 132
第三节 营业推广及公共关系 134
一、营业推广 134
二、公共关系 136
第四节 种子广告 141
一、种子广告的特点及原则 141
二、种子广告的作用 143
三、种子广告媒体 144
四、种子广告策略 146
第五节 种子的销售服务 150
一、种子销售服务的形式 150
二、种子销售服务的作用 151
案例与思考 152
第7章 种子网络营销 153
第一节 概述 153
一、网络营销的产生与发展 153
二、网络在种子销售上的应用 155
三、种子网络营销的特点 156
第二节 种子网络营销策略 157
一、种子网络营销环境分析 158
二、种子网络营销策略 159
第三节 种子营销网络的建立 162
一、企业选择网络营销的方式 162
二、建立成功的营销网站 162
三、种子经营单位网址 163
案例与思考 165
第8章 国际种子市场营销 166
第一节 概述 166
一、国际种子市场营销环境 166
二、国际种子营销的市场选择 172
三、国际种业战略联盟 179
第二节 国际种子市场营销策略 181
一、国际种子市场营销组合 181
二、国际种子市场营销谈判技巧 190
三、国际种子市场营销风险及防范措施 191
案例与思考 192
第9章 种子的营销管理 194
第一节 种子的市场准入 194
一、种子质量管理与控制制度 194
二、种子经营许可制度 200
三、植物（种子）检疫制度 201
四、种子标签制度 203
第二节 种子营销组织 205
一、种子营销组织的类型 205
二、现代种子营销组织的形式 206
三、种子营销组织的发展与创新 207
四、现代营销组织的管理 209
第三节 种子营销计划 209
一、种子营销计划的种类和内容 210
二、种子营销计划的编制 211
三、种子营销计划的执行 213
第四节 种子营销控制 214
一、年度计划控制 214
二、赢利能力控制 217
三、效率控制 219
四、战略控制 219
案例与思考 221
附录 223
附录1 中华人民共和国种子法 223
第一章 总则 223
第二章 种质资源保护 224
第三章 品种选育与审定 224
第四章 种子生产 225
第五章 种子经营 226
第六章 种子使用 227
第七章 种子质量 228
第八章 种子进出口和对外合作 228
第九章 种子行政管理 229
第十章 法律责任 229
第十一章 附则 231
附录2 中华人民共和国植物新品种保护条例 231
第一章 总则 231
第二章 品种权的内容和归属 232
第三章 授予品种权的条件 233
第四章 品种权的申请和受理 233
第五章 品种权的审查与批准 234
第六章 期限、终止和无效 235
第七章 罚则 235
第八章 附则 236
主要参考文献 237