序言 关于近现代中国平面设计的现代性认识&许平 1
自序 溯洄从之——现代性的视觉建构 4
第一章 中国近代平面设计之发端 8
第一节 近代科技创造精确复制图像的时代 11
一 机制纸和进口油墨改变商品包装和广告画的效果 12
二 适用于批量复制图像的平版印刷术 14
三 效果精致细腻的凹版印刷术 21
第二节 晚清商标、月份牌与南洋劝业会的平面设计作品 23
一 难以分割的近代商标与包装图案设计 24
二 中国近代商业美术作品的重要类型——月份牌 30
三 南洋劝业会采用的平面设计作品 37
第二章 中国书报刊平面设计的近代化之路 46
第一节 近代科技为出版业减价提速 48
一 近代书报刊印刷用纸的“新陈代谢” 49
二 不断提高效率的凸版印刷术 51
第二节 近代铅活字的曲折由来 55
一 从“锯版”汉字木活字到雕刻汉字铅活字 58
二 近代中国境内首批雕刻汉字铅活字 60
三 遭到“肢解”的汉字铅活字字模——“拼合字” 64
四 从“翻铸版”汉字铅活字到“香港字”字模 66
五 后来居上的电镀汉字字模——“美华字” 71
六 近代中国人自行研发的几种早期字体——楷书、方头体、隶书体 74
第三节 中国近代出版物的平面设计 75
一 近代中文报、刊、书籍的版式变化 76
二 近代出版业直接参与平面设计活动的中国人 91
第三章 民国书刊平面设计的新貌 94
第一节 “被迫的”版面效果现代化 97
一 现代标点符号创生的直接文化条件：从“言文合一”到“白话文运动” 97
二 标点符号的现代意义与几套设计方案 99
第二节 自发的书刊装帧设计革命 106
一 中式的洋装和新出的线装 106
二 封面设计的创新 109
三 美术字的变形记 129
第四章 民国报刊的手绘插图与广告设计特征 138
第一节 报刊广告从民国初年开始步入“黄金时期” 140
一 商业化报刊在自由中造势——大众纸质媒体影响力整体提升 141
二 华商在宣传上集体反击——民族资本在短暂春天里的绽放 146
三 广告代理机构与专业教育、管理——报刊广告运作体制的构成 150
第二节 民国报刊手绘插图的设计意图 154
一 强调报头或标题 155
二 图解文章内容 161
三 平衡版面、填充空隙 163
第三节 民国报刊广告的构成要素与设计特点 167
一 从文字广告到图文广告的变化 167
二 对四类文字的设计处理 170
三 几种普遍采用的广告图画设计思路 182
第五章 从月份牌透视民国商业美术的平面设计内容 210
第一节 图像接受标准之替变——照相与电影的深刻影响 213
一 从照片培养起来的新审美趣味 214
二 照片放大技术向月份牌绘画迁移 215
三 布景、外景与月份牌背景 217
四 设计都市美人形象的依据 225
第二节 月份牌装潢的演变与月历、商品广告的位置 234
一 装裱风格的月份牌装潢设计及月历与商品广告的安排 235
二 “镶框式”月份牌的装潢及商品广告的加入 245
三 海报型月份牌及广告信息的处理方式 250
第三节 聚焦商标与包装设计 259
一 促成民国商标和包装设计增加的主要因素 259
二 民国商标设计的主要特点 267
三 多元材质和特种印制技术打造的包装设计效果 275
第六章 民国时期从事平面设计工作的人员构成 280
第一节 月份牌画师的求学与工作情况 282
一 月份牌画师的两大求学之所 283
二 月份牌画师的从业状态 285
第二节 民国时期从事平面设计工作的画家和教育家 287
一 早年参与过平面设计的画家 287
二 参与商业美术项目的工艺美术教育者 289
第三节 为平面设计做出贡献的文人 291
一 导师型的人物 291
二 高水平的文人“客串”平面设计 293
后记 295