第一章 绪论 1
第一节 广告经营与广告管理 2
第二节 广告经营与管理的内容、特点和意义 8
第三节 世界广告经营与管理的历史沿革 16
第四节 中国广告经营与管理的发展历程 29
第二章 广告市场及其运行 42
第一节 广告市场定义及其诠释 42
第二节 广告市场的构成要素和主体活动 46
第三节 广告市场运行 51
第四节 中国广告市场及广告业现状分析 56
第三章 广告主与广告营销活动 69
第一节 广告主的概念及分类 69
第二节 市场营销与广告营销 73
第三节 广告营销组织与职责 81
第四章 企业广告营销运作 92
第一节 企业广告营销运作规程 92
第二节 广告营销目标的制定与管理 98
第三节 企业广告营销计划的制定与执行（上） 103
第四节 企业广告计划的制定与执行（下） 113
第五章 广告公司的组织结构与经营 127
第一节 广告公司的分类 128
第二节 广告公司的组织结构 134
第三节 广告公司的经营 146
第六章 广告经营机制——广告代理制 157
第一节 广告代理制的演进历程 157
第二节 广告代理制的确立与发展 159
第三节 广告代理制的实施 165
第七章 广告公司的经营流程（上） 174
第一节 什么是广告公司的经营流程 174
第二节 开发客户——广告经营的开端 179
第三节 广告调查——广告运动的基础 186
第四节 拟定广告策略与编制广告策划书 191
第八章 广告公司的经营流程（下） 198
第一节 广告创意、设计与制作 198
第二节 广告媒体的选择与执行 211
第三节 广告效果测定 220
第九章 国际广告经营 227
第一节 国际广告经营的概念与特点 227
第二节 国际广告经营实务 238
第三节 广告经营的国际化趋势 258
第十章 媒介广告组织与经营 264
第一节 媒介的角色转换与广告经营 264
第二节 媒介广告组织及职能 270
第三节 媒介广告经营的方式与流程 277
第十一章 媒介广告经营实务 283
第一节 报刊媒介广告经营实务 283
第二节 电子媒介广告经营实务 290
第三节 网络媒介广告经营实务 296
第十二章 广告管理体制 303
第一节 广告行政管理系统 303
第二节 广告审查制度 309
第三节 广告行业自律制度 320
第四节 广告社会监督机制 334
第五节 广告管理体制的建构 339
第十三章 广告管理的依据与广告自律的原则 356
第一节 广告管理的依据——广告法规 356
第二节 广告自律的原则——广告道德 365
第十四章 广告市场管理（上） 369
第一节 广告主的管理 369
第二节 广告经营者的管理 374
第三节 广告发布者的管理 388
第十五章 广告市场管理（下） 393
第一节 广告市场运作的管理 393
第二节 广告收费的管理 414
第三节 广告环境的管理 418
第十六章 广告信息管理 424
第一节 广告内容的管理（上） 424
第二节 广告内容的管理（中） 426
第三节 广告内容的管理（下） 439
第四节 广告表现的管理 449
第十七章 比较广告、国际广告和网络广告管理 453
第一节 比较广告的管理 453
第二节 国际广告的管理 458
第三节 网络广告的管理 464
第十八章 广告违法行为及其法律责任 473
第一节 什么是广告违法行为 473
第二节 广告违法行为的法律责任 481
第三节 对广告违法行为的处罚 483
第四节 广告行政处罚的复议与诉讼 488
参考文献 493
后记 499