1 绪论 1
1.1 研究动因与意义 1
1.2 理论框架 7
1.2.1 研究现象范围 7
1.2.2 特定理论 8
1.3 文献综述 9
1.3.1 国外文献综述 9
1.3.2 国内研究文献 13
1.4 研究内容 15
1.5 本研究的创新点与难点 18
1.5.1 本研究的创新 18
1.5.2 本研究的难点 19
2 中国社会阶层结构变迁与党报传播市场演化 21
2.1 逻辑起点：媒介的经济特质和受众的基本含义 21
2.1.1 媒介经济的特质：两种资源的发掘与利用 21
2.1.2 受众 22
2.1.3 党报的受众市场 24
2.1.4 逻辑起点对本研究的意义 25
2.2 改革前的中国社会结构和党报的传播市场 25
2.2.1 理论工具：社会结构与社会结构变迁 25
2.2.2 赶超战略内生计划经济体制和总体性社会 26
2.2.3 注意力资源单一同质：改革前党报的传播市场 29
2.3 改革后中国社会结构的变迁和党报传播市场的演化 31
2.3.1 中国社会阶层分化的动力机制 31
2.3.2 当前中国社会的十大阶层 33
2.3.3 社会阶层变迁的媒介经济学意义 34
2.4 党报的挑战：社会阶层结构与媒介结构的错位 41
2.4.1 党报销售、利润的双重下滑曲线 41
2.4.2 社会结构与媒介结构的错位：党报发行、广告下滑的合理解释 45
3 中国经济的持续增长与党报市场结构的演变 47
3.1 经济持续增长对媒介的影响 47
3.2 职业结构高级化和受众结构优质化 53
3.2.1 产业结构的高级化与就业结构高级化 53
3.2.2 读者构成的优质化趋势 55
3.3 制度变迁和传媒市场结构的演化 57
3.3.1 政治体制改革对党报的影响 57
3.3.2 文化体制改革对党报的影响 58
3.3.3 传媒市场结构的演化 62
3.4 简单的回顾与结论 64
4 党报战略转型目标：做市场经济条件下的主流报纸 65
4.1 主流、主流媒体的内涵 65
4.1.1 主流媒体：概念的重新梳理 65
4.1.2 我国“主流媒体”：概念与实践的探索 68
4.1.3 传统党报、传统主流媒体、新兴主流媒体与党报转型 71
4.2 党报转型的理由 73
4.2.1 媒介市场演变：报业结构升级的压力 73
4.2.2 马克思主义认为：党报模式是动态发展的 76
4.2.3 江泽民的“三个代表”重要思想和胡锦涛的党报观 86
4.2.4 党报的优势与优势再造 92
4.3 转型的基本路径 95
5 新闻专业主义：党报改革转型的理念前提之一 97
5.1 专业、专业主义的内涵 97
5.2 媒介产品的个性特征与专业主义 98
5.2.1 媒介和媒介产品的特殊性 98
5.2.2 “王”者境界：专业主义的道德标准 100
5.3 凤凰卫视评论：展示专业主义力量的案例 101
5.4 传媒竞争：高度专业化阶段 104
5.5 党报的“短板”：专业主义缺失 106
5.6 专业主义：党报需要培育的核心竞争要素 110
6 市场主体意识：党报改革转型的理念前提之二 112
6.1 党报的体制变迁和商业化诉求 112
6.1.1 改革前的党报和体制 113
6.1.2 改革后的党报和体制 114
6.1.3 传媒市场对党报的冲击 116
6.1.4 困局的呼唤：重塑市场主体 123
6.2 受众营销——本位的转换 125
6.2.1 营销的意义 125
6.2.2 受众：营销的结果 126
6.2.3 营销工具：两个模型的运用 128
6.2.4 最后一根稻草——订阅制度会不会失灵 130
6.3 商业模式：“好新闻带来好生意” 131
6.3.1 《纽约时报》的生意经 131
6.3.2 个性化运作 132
6.3.3 价值服务 134
7 坚持做“硬新闻”：党报改革转型的路径之一 135
7.1 “硬新闻”在中国的兴起 135
7.2 “硬新闻”的需求市场 137
7.2.1 中产阶层与大众传媒的交互影响 137
7.2.2 中产阶层的阅读偏好 138
7.3 校正对“硬新闻”的误读 143
7.3.1 对“硬新闻”误读的校正 143
7.3.2 一个反证：主流媒体“硬新闻”的减弱 152
7.4 怎样做“硬新闻”：以《纽约时报》为例的回答 155
7.4.1 《纽约时报》：美国主流传媒的范本 156
7.4.2 一个补遗：“硬新闻”中的“软新闻”现象 159
8 开发“钱夹子新闻”：党报改革转型的路径之二 161
8.1 “钱夹子新闻”的基本内涵和媒体经验 161
8.2 商业阶层的快速成长与“钱夹子新闻”的需求市场 164
8.2.1 报业市场的非均衡增长 164
8.2.2 商业阶层的快速增长 164
8.2.3 中产阶层媒介行为中的经济类消费偏好 167
8.3 开发“钱夹子新闻”的媒介经济学意义 172
8.3.1 报纸的传播优势 173
8.3.2 教育或促进经济增长的功能以及培育忠诚读者 174
8.3.3 对广告的意义 175
8.3.4 对发行的意义 177
8.4 开发“钱夹子新闻”的路径 179
8.4.1 世界三大财经报纸的模块结构 179
8.4.2 锁定核心消费人群 183
9 争夺话语权的产品——评论：党报改革转型的路径之三 192
9.1 评论的价值：消费弹性与高端市场 192
9.1.1 评论是思想的物化产品和耐读的新闻产品 192
9.1.2 评论是新闻产品的高端形式 195
9.2 评论与媒介竞争力 197
9.2.1 企业竞争的三个层次 197
9.2.2 独家评论 198
9.2.3 媒体分工与报纸对评论的倚重 199
9.3 中西评论发展的路径差异与当前中国评论的缺陷 200
9.3.1 新闻体裁的演进：中西方的路径差异 200
9.3.2 中国新闻评论的缺陷 202
9.4 评论的历史机遇与评论的创造性发展 204
9.4.1 社会转型与阶层分化提供的“意见市场” 204
9.4.2 新闻评论的发展走向：需求多元、供给多元、功能多元 205
9.5 评论的市场化操作——以康拉德·芬克对《亚特兰大日报》的研究为例 207
9.5.1 确定评论议题 207
9.5.2 最优先要考虑的：了解你的受众 208
9.5.3 评论员需要走出办公室 209
9.5.4 媒体划分市场的三种方式 209
9.5.5 案例：三种市场划分和媒体的评论议题 212
9.5.6 精心选择评论议题 218
9.5.7 密切关注核心议题 220
9.6 结论性评论 222
10 分众营销与版面重组：党报改革转型的路径之四 223
10.1 受众分化与受众细分 224
10.1.1 受众分化与细分市场 224
10.1.2 分众营销的媒介经济学意义 226
10.2 厚报化——对薄报论的质疑 227
10.3 客户层的集中焦点战略——党报的“加厚竞争” 231
10.3.1 客户分层：版面结构系列化重组 232
11 供应链再造：党报改革转型路径之五 242
11.1 理论工具：供应链管理的基本内涵 242
11.2 传媒的垂直供应链 245
11.3 党报的供应链重构 249
11.3.1 传统党报的生产环节 249
11.3.2 牛鞭效应：从新闻源到新闻产品 250
11.3.3 编辑：内部企业家 253
11.3.4 媒介的销售 259
11.3.5 广告——媒介货币收入的源泉 268
11.4 规模经济与范围经济 276
11.4.1 规模经济与范围经济 276
11.4.2 影响力 278
11.5 总结性评论：重塑报业市场主体 279
参考文献 280
1 新闻传播学类 280
1.1 国内文献 280
1.2 国际文献 281
2 传媒经济学 282
2.1 国内文献 282
2.2 国际文献 283
3 经济学类 284
3.1 国内文献 284
3.2 国际文献 284
4 社会学、政治学类 285
4.1 国内文献 285
4.2 国际文献 285
5 工商管理学类 286
5.1 国际文献 286
附录 288