第一章 网络营销导论 1
第一节 网络营销概述 1
一、网络营销的概念 1
二、网络营销的内容 3
第二节 网络营销与传统营销 7
一、网络环境下的营销格局 7
二、网络营销对传统营销的冲击 8
三、 网络营销与传统营销的整合 9
第三节 网络营销的理论基础 10
一、直复营销理论 10
二、软营销理论 11
三、整合营销理论 12
四、关系营销理论 15
第四节 网络营销的基本体系与功能 16
一、网络营销的基本体系 16
二、网络营销的功能 17
第二章 网络营销市场调研 22
第一节 网络市场调研基础 22
一、网络市场调研的含义 22
二、网络市场调研的特点 23
三、网络市场调查的措施 24
第二节 网络市场调研对象 26
一、对顾客的网上市场调查 26
二、对产品及竞争对手的网上市场调查 27
三、对于市场客观环境的网上市场调查 28
第三节 网络市场调研的实施 28
一、网络市场调研的步骤 28
二、网络市场调研的方法 30
第四节 市场调研问卷 39
一、市场调查问卷的结构 39
二、市场调查问卷的分类 40
三、调查问卷提问的原则 42
四、调查问卷提问应避免的问题 42
第三章 网络营销市场分析与定位 48
第一节 网络营销市场分析概述 48
一、网络营销市场定义 48
二、网络营销市场的特点 49
三、网络营销市场分析的目的 49
四、网络营销市场的构成 50
第二节 网络消费者市场分析 50
一、网络消费者类型与特征 50
二、网络消费者需求特点分析 51
三、网络消费者动机分析 53
四、网络消费者购买动机 55
五、影响网络消费者购买因素分析 57
六、网络消费者购买决策过程分析 59
第三节 网络组织市场分析 60
一、组织网上购买的特点 60
二、组织购买影响因素 61
三、组织采购主要模式 63
四、组织购买过程和类型 64
第四节 网络营销市场定位 64
一、网络营销市场定位的定义 64
二、网络营销市场定位的依据 65
三、网络营销市场定位战略 66
四、网络营销市场定位策略 67
五、市场定位策略的执行 68
第四章 网络营销策略组合 73
第一节 网络营销产品策略 73
一、整体网络产品理论 74
二、网络产品的特点与类型 76
三、网络产品策略 77
第二节 网络营销价格策略 85
一、网络营销定价概述 86
二、网络营销定价策略 90
第三节 网络渠道策略 97
一、网络渠道的优势 98
二、网络渠道的类型与策略 100
三、网络渠道冲突 103
第四节 网络促销策略 104
一、网络促销的概念、分类与作用 104
二、网络促销的实施程序 106
三、网络广告的一般原理 109
四、网络站点促销 117
第五章 网络营销策划 123
第一节 网络营销策划概述 123
一、营销策划的含义及作用 123
二、网络营销策划及其特点 124
三、网络营销策划的基本原则 127
第二节 网络营销策划的内容体系 128
一、网络营销策划的内容及层次 128
二、战略层策划 128
三、战术层策划 132
四、执行层策划 135
五、信息应用层策划 137
第三节 网络营销的策划流程与策划书 138
一、网络营销策划流程 138
二、网络营销策划书 138
第六章 企业网站建设与推广 145
第一节 企业营销网站的主要功能 145
一、企业营销网站的形式与组成 145
二、企业营销网站的功能 146
第二节 企业营销网站建设 149
一、企业营销网站建设策划 149
二、企业营销网站建设原则 150
三、企业营销网站建设流程 152
第三节 企业营销网站的推广 157
一、企业营销网站推广的原则 157
二、通过传统媒体推广网站的方法 164
三、通过网络推广网站的方法 165
第四节 企业营销网站的运营维护 173
一、技术性维护 173
二、 内容管理 174
第七章 网络营销推广工具与方法 177
第一节 搜索引擎营销 177
一、搜索引擎营销的基本原理 177
二、搜索引擎营销的主要模式 180
三、搜索引擎优化策略 187
第二节 许可E-mail营销 190
一、许可E-mail营销概述 190
二、开展E-mail营销的基础条件 191
三、许可E-mail营销的基本方式和一般过程 193
四、内部列表许可E-mail营销策略 195
五、外部列表许可E-mail营销策略 197
六、跟踪与监测电子邮件营销结果 199
第三节 博客营销 200
一、博客营销概述 200
二、博客平台的选择和优化 201
第四节 微博营销 205
一、微博营销概述 205
二、微博营销策略 206
三、企业微博营销基本方法与技巧 207
第五节 微信营销 211
一、微信营销概述 211
二、企业微信推广模式 212
第八章 其他网络营销方式 219
第一节 论坛营销 219
一、论坛营销的概念 219
二、论坛营销的特点 219
三、论坛营销的内容策略 220
四、论坛营销的实施作用 220
第二节 问答营销 222
一、问答营销的概念 222
二、问答营销的问答方式 222
三、问答营销的实施作用 222
第三节 IM营销 223
一、IM营销的概念 223
二、IM营销的营销优势 224
三、IM营销的实施作用 224
第四节 黄页与目录营销 226
一、黄页与目录的概念 226
二、黄页的特点 227
三、黄页与目录营销的实施作用 227
第五节 移动营销 229
一、移动营销的概念 229
二、移动营销的内容 229
三、移动营销的4I模式 230
四、移动营销的市场意义 230
五、APP应用商店 231
六、移动营销的发展现状 232
第九章 网络营销管理 237
第一节 网络营销计划管理 237
一、确定网络营销计划的必要性 237
二、网络营销计划的构成要素 238
第二节 网络营销组织管理 239
一、网络营销人员管理 239
二、网络营销组织结构 240
三、企业网络营销实施过程中的决策 240
第三节 网络营销控制管理 243
一、网络营销的风险管理 243
二、网络营销的评估 245
参考文献 250