第一编 认识市场营销 1
第1章 市场营销的含义 1
本章概述 1
市场营销 2
市场营销：解释 2
市场营销：应用 3
案例 市场营销 4
市场营销理念 4
市场营销理念：解释 5
市场营销理念：应用 5
案例 市场营销理念 5
市场营销的演变：早期至1950年 6
市场营销的演变：1950年至今 6
案例 市场营销的演变：1950年至今 7
市场营销的演变：社会责任 7
案例 市场营销的演变：社会责任 8
市场营销职能 8
市场营销职能：解释 8
市场营销职能：应用 9
内部的市场营销参与者 9
外部的市场营销参与者 10
案例 外部的市场营销参与者 10
本章小结 11
第2章 市场营销中的市场 14
本章概述 14
市场营销环境 15
市场营销环境：解释 15
市场营销环境：应用 16
微观环境 16
宏观环境 17
案例 宏观环境 18
案例 竞争环境 19
案例 法律环境 20
消费者市场 21
消费者市场：解释 21
消费者市场：应用 22
企业市场 22
企业市场：解释 22
企业市场：应用 24
案例 企业市场 24
本章小结 25
第3章 组织中的规划与营销 28
本章概述 28
规划过程 29
规划过程：解释 29
规划过程：应用 30
战略规划 31
战略规划：解释 31
战略规划：应用 32
案例 战略规划，BCG市场增长－市场份额矩阵 33
案例 战略规划，Teva平衡计分卡 35
市场营销规划 35
市场营销规划：解释 35
案例 营销规划 36
市场营销规划：应用 37
案例 市场营销规划：SWOT分析 38
本章小结 39
第4章 从更广阔的视角看市场营销 42
本章概述 42
市场营销与社会 43
市场营销与社会：解释 43
市场营销与社会：应用 44
市场营销与文化 44
市场营销与文化：解释 44
市场营销与文化：应用 45
案例文化 45
消费主义 46
案例 消费者权益保护主义 48
环境保护主义 48
案例 环境保护主义 49
市场营销与法律 50
市场营销与法律：解释 50
市场营销与法律：应用 51
案例 法规 53
市场营销与社会责任 53
市场营销与社会责任：解释 54
市场营销与社会责任：应用 54
案例 社会责任 55
案例 企业社会责任 56
全球营销 56
全球营销：解释 57
全球营销：应用 58
市场的差异 58
案例 市场的差异 59
市场进入策略 60
本章小结 61
第二编 创造营销价值 65
第5章 为顾客创造价值 65
本章概述 65
顾客价值 66
顾客价值：解释 66
顾客价值：应用 67
顾客满意度 68
顾客满意度：解释 68
顾客满意度：应用 69
衡量顾客满意度 70
案例 顾客满意度 70
顾客忠诚度 70
顾客价值 71
顾客终身价值 71
顾客保有率 72
案例 顾客保有率 73
关系营销 73
关系营销：解释 73
关系营销：应用 74
案例关系营销 74
顾客关系管理 74
顾客关系管理：解释 74
顾客关系管理：应用 75
顾客识别 75
顾客区分 76
顾客互动 76
客户化定制 76
忠诚计划 76
案例 忠诚计划 77
技术 77
本章小结 78
第6章 认识消费者行为 80
本章概述 80
消费者行为 81
消费者行为：解释 81
消费者行为：应用 82
消费者决策过程 82
消费者决策过程：解释 82
案例消费者决策 83
消费者决策过程：应用 83
个人因素对决策的影响 84
案例年龄和人生阶段 85
案例富裕程度 87
心理因素对决策的影响 87
情境因素对决策的影响 88
案例购物环境 89
案例数字环境 89
社会因素对决策的影响 90
案例亚文化 91
案例群体 93
消费者问题解决 94
消费者问题解决：解释 94
消费者问题解决：应用 94
案例 消费者问题解决 95
本章小结 95
第7章 消费者洞察 98
本章概述 98
消费者洞察 99
消费者洞察：解释 99
消费者洞察：应用 100
营销调研 100
营销调研：解释 101
营销调研：应用 101
案例营销调研 102
确定存在的问题 103
设计调研方案 103
案例 营销调研，辛迪加调研 104
案例 营销调研，人种志调研 106
案例 营销调研，互联调研 107
实施调研 112
分析调研 112
撰写调研报告并解决问题 112
营销信息系统 112
营销信息系统：解释 113
营销信息系统：应用 113
案例营销信息系统 114
本章小结 114
第8章 品牌 118
本章概述 118
品牌 119
品牌：解释 119
品牌：应用 119
案例品牌 120
品牌资产 121
品牌资产：解释 121
品牌资产：应用 121
品牌估价 122
品牌资产建设 123
案例品牌资产 123
全球品牌资产 124
案例全球品牌资产 124
企业对企业的品牌资产 124
建立强势品牌 125
建立强势品牌：解释 125
建立强势品牌：应用 126
品牌定位 126
品牌名称选择 127
品牌归属 127
案例品牌归属 128
案例特许经营 129
案例联合品牌 129
品牌开发 129
案例产品线延伸 130
案例品牌延伸 131
案例新品牌 131
管理品牌 132
管理品牌：解释 132
管理品牌：应用 132
品牌保护 132
案例品牌保护 133
本章小结 134
第三编 制定营销战略 137
第9章 市场细分、目标市场选择和市场定位 137
本章概述 137
市场细分 138
市场细分：解释 138
市场细分：应用 139
市场细分依据 140
市场细分依据：解释 140
案例人口细分 141
案例消费心理细分 141
市场细分依据：应用 142
细分企业市场 143
案例 细分企业市场 143
细分国际市场 144
案例 细分国际市场 144
目标市场选择 144
目标市场选择：解释 144
目标市场选择：应用 145
案例 目标市场选择 146
无差异化营销 146
案例 无差异化营销 146
差异化营销 147
案例差异化营销 147
利基营销 147
案例利基营销 148
全球目标市场选择 148
选择目标 148
市场定位 149
市场定位：解释 149
市场定位：应用 149
案例市场定位 150
运用感知图 150
案例感知图 151
选择定位 151
设计品牌定位陈述 152
案例 品牌定位陈述 152
本章小结 153
第10章 市场营销计划 156
本章概述 156
商业计划书 157
商业计划书：解释 157
商业计划书：应用 158
案例 商业计划书 158
市场营销计划 159
市场营销计划：解释 159
市场营销计划：应用 159
执行概要 160
案例执行概要 160
公司描述、宗旨和目标 160
案例 内景有限责任公司的公司描述、宗旨和目标 160
营销形势 162
案例 内景有限责任公司的营销形势 162
预测 166
案例 内景有限责任公司的预测 166
营销策略 168
案例 内景有限责任公司的营销策略 168
衡量和控制 172
案例 内景有限责任公司的衡量与控制 172
案例营销计划 173
本章小结 174
第四编 实施营销管理 176
第11章 产品与服务策略 176
本章概述 176
产品与服务 177
产品与服务：解释 177
产品与服务：应用 178
产品的层次 178
案例产品层次 179
产品分类 179
案例 产品分类 181
新产品开发 181
案例新产品开发 182
产品开发步骤——作用与要求 183
产品和服务质量 184
产品设计 184
案例产品设计 185
产品组合 185
产品组合：解释 185
产品组合：应用 186
案例产品组合 187
产品生命周期 188
产品生命周期：解释 188
产品生命周期：应用 189
产品生命周期和营销策略 189
产品生命周期的期限 191
产品生命周期的局限性 192
本章小结 193
第12章 定价策略 197
本章概述 197
制定价格 198
制定价格：解释 198
制定价格：应用 199
市场结构 200
以成本为基础的定价法 201
案例成本基础定价法 203
需求和价格弹性 204
案例 需求和价格弹性 205
定价行为规范 206
定价行为规范：解释 206
定价行为规范：应用 206
法律要求 207
案例法律要求 208
定价策略 210
定价策略：解释 210
定价策略：应用 211
案例定价策略 212
新产品和服务的定价策略 212
案例新产品和服务的定价策略 213
网络商店和实体商店的定价策略 214
拍卖定价策略 215
案例拍卖定价策略 215
产品组合定价策略 216
价格调整策略 217
案例价格调整策略 217
本章小结 218
第13章 供应链和分销策略 221
本章概述 221
营销渠道 222
营销渠道：解释 222
营销渠道：应用 222
案例营销渠道 224
渠道策略 225
渠道策略：解释 225
渠道策略：应用 225
案例渠道策略 226
渠道设计 226
渠道的领导和管理 227
物流 228
物流：解释 228
物流：应用 229
案例物流系统 231
物资分销 231
物资分销：解释 231
物资分销：应用 232
运输 232
仓储 233
案例物资分销 234
零售与批发 235
零售与批发：解释 235
零售与批发：应用 235
案例零售 236
零售商的种类 237
批发商的种类 237
本章小结 238
第14章 消费者影响力策略 243
本章概述 243
消费者影响力策略 244
消费者影响力策略：解释 244
消费者影响力策略：应用 245
案例消费者影响力策略 245
营销沟通过程 246
营销沟通过程：解释 246
案例 营销沟通过程 247
营销沟通过程：应用 248
案例营销沟通 248
营销沟通的目的 248
营销沟通的工具 250
控制和可信度 251
案例 口耳相传 251
建立关系 252
宣传活动和整合营销沟通 252
案例整合营销沟通 252
广告 253
广告：解释 253
广告：应用 254
广告信息和媒体 255
案例广告 255
广告的形式 255
公共关系 256
公共关系：解释 256
公共关系：应用 256
案例公共关系 257
销售促进 258
销售促进：解释 258
销售促进：应用 258
案例销售促进 259
赞助 260
赞助：解释 260
案例赞助 260
赞助：应用 261
本章小结 261
第15章 人员销售和直复营销策略 265
本章概述 265
人员销售 266
人员销售：解释 266
人员销售：应用 267
案例人员销售 267
人员销售过程 268
人员销售过程：解释 268
人员销售过程：应用 268
第一步：寻找并确定潜在顾客 268
第二步：事前准备 269
第三步：接触顾客 269
第四步：销售展示 269
第五步：排除异议 270
第六步：达成交易 270
第七步：后续跟进 271
案例人员销售过程 271
销售管理 272
销售管理：解释 272
销售管理：应用 272
案例销售管理 273
销售管理过程 273
销售管理过程：解释 273
销售管理过程：应用 273
第一步：设定销售队伍的目标 274
第二步：制定销售队伍的策略 274
第三步：销售队伍的招聘、薪酬、培训和激励 275
第四步：销售队伍的业绩考核 276
案例销售队伍的业绩考核 276
直复营销 277
直复营销：解释 277
直复营销：应用 277
邮购 278
产品目录营销 279
直邮 279
案例直邮 280
电话营销 280
直接回应广告 280
互联网 281
消费者隐私权 282
本章小结 282
第五编 进行营销整合 286
第16章 媒体组合 286
本章概述 286
媒体组合 287
媒体组合：解释 287
媒体组合：应用 288
案例媒体组合 289
媒体种类 289
媒体种类：解释 289
媒体种类：应用 290
广电媒体 291
案例千人成本 292
平面媒体 293
案例媒体种类 294
户外媒体 295
互动媒体 295
案例互动媒体 297
可植入品牌的娱乐媒体 297
案例 可植入品牌的娱乐媒体 298
人员销售与直复营销 298
媒体选择 299
媒体选择：解释 299
媒体选择：应用 300
媒体规划 300
媒体购买 301
媒体优化 303
媒体优化：解释 303
媒体优化：应用 303
案例媒体优化 304
本章小结 305
第17章 营销组合 309
本章概述 309
营销组合 310
营销组合：解释 310
营销组合：应用 311
营销组合策略 311
营销组合策略：解释 312
营销组合策略：应用 313
案例营销组合策略：情景1 313
案例营销组合策略：情景2 314
案例营销组合策略：情景3 314
案例营销组合策略：情景4 315
营销组合的四大要素 315
4Ps之外的其他要素 317
营销组合模型 318
营销组合模型：解释 318
营销组合模型：应用 319
案例 营销组合模型 320
案例 营销组合模型 320
本章小结 320
附录：内景有限责任公司营销计划——2006年8月 323
注释 367
词汇表 374
译后记 399