第1章 网络营销概述 1
1.1 网络营销概述 3
1.1.1 网络营销的概念 3
1.1.2 网络营销的内涵 4
1.1.3 网络营销的过程 5
1.2 网络营销理论 7
1.2.1 战略营销理论 7
1.2.2 直复营销理论 8
1.2.3 柔性营销理论 8
1.2.4 合作营销理论 9
1.2.5 整合营销理论 10
1.2.6 深度营销理论 10
1.3 网络营销模式 13
1.3.1 网络营销业务模式 13
1.3.2 网络营销赢利模式 17
小结 18
实训 19
练习 36
第2章 网络调查设计 40
2.1 网络调查概述 42
2.1.1 网络调查 42
2.1.2 网络调查的内容 44
2.1.3 网络调查的程序 44
2.2 网络调查设计 48
2.2.1 网络调查的方法 48
2.2.2 网络调查问卷的设计 49
2.2.3 网络调查问卷设计示范 51
2.3 搜索引擎营销 53
2.3.1 搜索引擎类型 53
2.3.2 搜索引擎查询 54
2.3.3 搜索引擎营销 55
小结 57
实训 58
练习 66
第3章 网络环境分析 68
3.1 网络市场环境分析 70
3.1.1 网络市场环境的内容 70
3.1.2 网络宏观环境分析 71
3.1.3 网络微观环境分析 78
3.2 网络购买行为分析 78
3.2.1 网络市场的特点 78
3.2.2 网络消费需求的特征 79
3.2.3 网络购买行为分析 80
3.3 网络营销战略和计划 81
3.3.1 网络营销战略规划 81
3.3.2 网络营销计划制定 83
小结 87
实训 88
练习 102
第4章 网络目标营销 106
4.1 网络目标营销概述 108
4.1.1 网络目标营销的概念 108
4.1.2 网上市场细分 108
4.1.3 网上目标市场 109
4.1.4 网上市场定位 110
4.2 定制营销 111
4.2.1 定制营销的特点 111
4.2.2 定制营销决策 113
4.2.3 定制营销实施的关键点 114
4.3 数据库营销 116
4.3.1 数据库营销的概念 116
4.3.2 数据库营销的作用 117
4.3.3 数据库营销的方式 118
4.3.4 数据库营销的运作 118
小结 119
实训 119
练习 142
第5章 网站推广策略 145
5.1 网站域名策略 147
5.1.1 域名的概念与命名 147
5.1.2 域名的设计与保护 149
5.1.3 网站域名策略 151
5.2 网站设计策略 152
5.2.1 网站形象设计 152
5.2.2 网站页面设计 153
5.2.3 网站导航设计 154
5.2.4 网站信息设计 155
5.3 网站推广策略 156
5.3.1 利用传统媒体进行推广 156
5.3.2 利用网络媒体进行推广 157
5.3.3 病毒性营销策略 161
小结 164
实训 165
练习 177
第6章 网络产品策略 179
6.1 网络产品概述 181
6.1.1 网络产品的概念 181
6.1.2 网络产品的特点 182
6.1.3 网络产品的分类 182
6.2 网络产品组合策略 183
6.2.1 网络产品组合的概念 183
6.2.2 网络产品组合的决策 183
6.2.3 网络产品组合策略 184
6.3 网络品牌策略 185
6.3.1 网络品牌概述 185
6.3.2 网络品牌策略 187
小结 189
实训 190
练习 206
第7章 网络服务策略 208
7.1 网络服务概述 209
7.1.1 网络服务的功能 209
7.1.2 网络服务的内容 210
7.1.3 网络服务的手段 211
7.2 网络服务策略 214
7.2.1 网络服务需求 214
7.2.2 网络服务营销组合（7P） 215
7.2.3 网络服务策略 216
7.3 口碑营销策略 218
7.3.1 口碑营销的基本要素 218
7.3.2 口碑传播的方法 220
7.3.3 口碑营销的步骤 221
小结 222
实训 223
练习 228
第8章 网络定价策略 231
8.1 网络定价概述 232
8.1.1 网络定价的特点 232
8.1.2 影响网络定价的因素 233
8.1.3 网络产品定价程序 234
8.2 网络定价策略 238
8.2.1 低价定价策略 238
8.2.2 免费价格策略 239
8.2.3 心理定价策略 241
8.2.4 差别定价策略 243
8.2.5 其他定价策略 244
小结 245
实训 245
练习 255
第9章 网络分销策略 258
9.1 网络分销渠道概述 260
9.1.1 网络分销渠道的特点 260
9.1.2 网络分销渠道的模式 260
9.1.3 网络分销渠道的设计 261
9.2 网络分销渠道策略 262
9.2.1 网络直接渠道策略 262
9.2.2 网络间接渠道策略 264
9.3 网络分销物流配送 266
9.3.1 物流的概念与内容 266
9.3.2 配送的概念与运作 267
9.3.3 物流配送的运作 269
小结 271
实训 271
练习 278
第10章 网络促销策略 281
10.1 网络促销概述 282
10.1.1 网络促销的特点 282
10.1.2 网络促销的功能作用 283
10.1.3 网络促销组合及其选择 284
10.1.4 网络促销的实施 285
10.2 网络广告策略 286
10.2.1 网络广告的概念 286
10.2.2 网络广告的分类 287
10.2.3 网络广告的策划 299
10.3 网络公关策略 308
10.3.1 网络公关的内涵 308
10.3.2 网络公关的特征 309
10.3.3 网络公关的传播 310
10.3.4 网络危机公关 315
10.4 网络销售促进策略 318
10.4.1 网络销售促进 318
10.4.2 网络销售促进策略 319
小结 322
实训 323
练习 336
主要参考文献 338