第1章 网络营销概述 1
1.1 网络营销的概念 1
1.1.1 网络营销的产生与发展 1
1.1.2 网络营销的影响 3
1.1.3 网络营销的内容 3
1.1.4 网络营销和电子商务 4
1.2 网络营销与传统营销 5
1.2.1 网络营销的特点 5
1.2.2 网络营销对传统营销的冲击 6
1.2.3 网络营销与传统营销的整合 8
1.2.4 网络营销与相关学科 8
1.3 网络营销系统 8
1.3.1 网络营销系统的功能 9
1.3.2 网络营销系统的开发 10
1.3.3 网络营销系统的开发步骤 11
1.4 企业网络营销与网站的建设 12
1.4.1 企业网络营销概述 13
1.4.2 企业网络营销站点的功能 13
1.4.3 企业网络营销站点的规划 15
1.4.4 企业网站的建设 16
1.4.5 企业网站的推广 17
本章小结 18
思考题 19
第2章 网络营销战略分析与策略制定 20
2.1 网络营销战略分析 20
2.1.1 网络营销的产生 20
2.1.2 网络营销竞争优势的分析 21
2.1.3 网络营销基本特征的分析 21
2.1.4 网络营销竞争法则的分析&. 22
2.1.5 网络营销竞争战略的分析 23
2.1.6 网络营销经济学原理的分析 24
2.1.7 网络营销战略实施与控制的分析 24
2.2 网络营销策略理论 25
2.2.1 直复营销 25
2.2.2 关系营销理论 27
2.2.3 网络软营销理论 28
2.2.4 网络整合营销理论 29
2.2.5 精准营销理论 31
2.3 网络营销策略的制定 32
2.3.1 企业性质与网络营销策略的制定 32
2.3.2 企业规模与网络营销策略的制定 34
2.3.3 市场定位与网络营销策略的制定 35
2.3.4 产品周期与网络营销策略的制定 35
本章小结 38
思考题 38
第3章 网上市场调查 39
3.1 网上市场调查概述 39
3.1.1 网上市场调查的基本概念 39
3.1.2 网上市场调查的特点 40
3.1.3 网上市场调查的方法和内容 41
3.2 网上市场调查的策略 47
3.2.1 网上市场调查的策略概述 47
3.2.2 网上市场调查应注意的问题 49
3.2.3 网上市场调查的注意事项 49
3.3 调查实务与案例 51
3.3.1 网上市场调查的基本步骤 51
3.3.2 网上市场调查实务 52
本章小结 53
思考题 54
第4章 网上市场特征与购买行为 55
4.1 网上市场的发展与特征 55
4.1.1 网上市场的现状和发展 55
4.1.2 网上市场的总体格局 56
4.2 网络消费者的需求与购买动机 60
4.2.1 网络消费者的需求动机与特征 60
4.2.2 网络消费者的购买动机 63
4.3 影响网络消费者购买行为的主要因素 64
本章小结 65
思考题 65
第5章 网络营销产品策略 66
5.1 网络营销产品概述 66
5.1.1 网络营销产品概念 66
5.1.2 网络营销产品层次 67
5.2 网络产品市场生命周期分析 68
5.2.1 网络产品市场生命周期的理论基础 68
5.2.2 网络产品市场生命周期各阶段的特点与营销策略 69
5.3 网络营销产品分析 70
5.3.1 网络营销产品特性 70
5.3.2 网络营销产品分类 72
5.4 网络营销产品策略 73
5.4.1 网络营销产品选择 73
5.4.2 网络产品文案 73
5.4.3 提供产品信息策略 74
5.4.4 方便查询策略 74
5.4.5 网络产品参与策略 74
5.4.6 网络产品包装策略 75
5.5 网络营销新产品开发 75
5.5.1 网络营销新产品开发概述 75
5.5.2 网络营销新产品的构思与概念的形成 77
5.5.3 网络营销新产品的研制 78
5.5.4 网络营销新产品的试销与上市 79
5.6 网络营销品牌策略 79
5.6.1 产品品牌的内涵 79
5.6.2 网络营销产品品牌策略 80
5.6.3 企业域名品牌的内涵 82
5.6.4 企业域名品牌的管理 83
本章小结 84
思考题 85
第6章 网络营销服务 86
6.1 网络营销服务概述 86
6.1.1 网络营销服务的内容 86
6.1.2 网络营销服务的分类 88
6.1.3 网络营销服务的特点 88
6.2 网上产品服务 89
6.2.1 网上售前服务 89
6.2.2 网上售中服务 89
6.2.3 网上售后服务 90
6.2.4 网上产品服务站点设计 90
6.3 网上个性化服务策略 91
6.3.1 网上个性化服务概述 91
6.3.2 网上个性化的信息服务 92
6.3.3 网上个性化服务的意义 93
6.4 网络营销服务工具 93
6.4.1 FAQ的设计和应用 93
6.4.2 E-mail在营销服务中的应用 95
6.4.3 呼叫中心 96
6.4.4 网络服务成功的要素 97
本章小结 97
思考题 97
第7章 网络营销价格策略 98
7.1 网络营销定价概述 98
7.1.1 网络营销定价的内涵 98
7.1.2 网络营销定价的基础 100
7.1.3 网络营销定价的特点 101
7.1.4 网上商业价格特征分析 102
7.2 网络营销定价策略 104
7.2.1 低价定价策略 104
7.2.2 定制生产定价策略 105
7.2.3 使用定价策略 106
7.2.4 拍卖竞价策略 106
7.2.5 高价定价策略 107
7.3 免费价格策略 107
7.3.1 免费价格的内涵 107
7.3.2 免费产品的特性 108
7.3.3 免费价格策略的实施 109
7.4 影响网络营销定价的因素 110
7.5 网络营销价格决策程序 111
本章小结 112
思考题 112
第8章 网络营销渠道策略 113
8.1 网络营销渠道概述 113
8.1.1 网络营销渠道的功能 113
8.1.2 网络营销渠道的类型 114
8.1.3 网络营销渠道的建设 114
8.1.4 网络营销渠道的优势 116
8.1.5 确定适合网络时代网络营销模式要求的营销渠道战略思路 116
8.2 网络营销渠道的体系与结构 117
8.2.1 作用的比较 117
8.2.2 结构的比较 117
8.2.3 费用的比较 118
8.3 网上直销 118
8.3.1 网上直销概述 118
8.3.2 网上直销渠道 119
8.4 网络市场的中间商 120
8.4.1 网络中间商的类型 120
8.4.2 网络中间商的功能 122
8.4.3 网络中间商的选择 122
8.4.4 网络间接销售 123
8.5 比较购物代理 125
8.5.1 比较购物代理的作用与分类 125
8.5.2 比较购物代理的应用现状 126
8.6 网络营销中的物流 128
8.6.1 网络条件下的物流体系的建立模式 128
8.6.2 物流配送 129
本章小结 132
思考题 133
第9章 网络促销 134
9.1 网络促销概述 134
9.1.1 网络促销的概念与特点 134
9.1.2 网络促销与传统促销的区别 135
9.2 网络促销的作用与形式 135
9.2.1 网络促销的作用 135
9.2.2 网络促销的形式 136
9.3 网络促销的实施 138
9.4 网络促销的效果评价及综合管理 140
9.4.1 评价网络促销的效果 140
9.4.2 网络促销过程的综合管理 140
9.5 网络站点推广 140
9.5.1 站点推广概述 140
9.5.2 站点推广的方法 141
9.5.3 提高站点访问率 144
9.6 网络上的公共关系 144
9.6.1 网络公共关系的目标 144
9.6.2 网络公共关系的特点 145
9.6.3 网络公共关系的方法 145
本章小结 146
思考题 146
第10章 网络广告 147
10.1 网络广告概述 147
10.1.1 网络广告的含义 147
10.1.2 网络广告的特点 147
10.1.3 网络广告的优势 148
10.1.4 网络广告的局限性 148
10.2 网络广告要素 149
10.3 网络广告形式 150
10.3.1 常见的网络广告形式 150
10.3.2 其他形式的网络广告 154
10.4 网络广告计费模式与广告价格 155
10.4.1 网络广告计费模式 155
10.4.2 网络广告价格 156
10.5 网络广告策划 158
10.5.1 网络广告策划的含义 158
10.5.2 网络广告策划的作用 159
10.5.3 网络广告策划的原则 159
10.5.4 网络广告策划的内容 160
10.5.5 网络广告策划的注意事项 161
10.6 网络广告的发布 161
10.6.1 网络广告发布的方式 161
10.6.2 网络广告发布的技巧 164
本章小结 166
思考题 166
第11章 网络营销实施与控制 167
11.1 网络营销的管理 167
11.1.1 网络营销实施的过程 167
11.1.2 网络营销实施的时机决策 168
11.1.3 网络营销实施的投资决策 169
11.2 网络营销的组织机构 173
11.2.1 网络营销企业组织机构的重组 173
11.2.2 网络营销企业业务流程的重组 174
11.2.3 网络营销企业员工的重组 174
11.3 网络营销风险控制 175
11.3.1 网络营销风险因素分析 175
11.3.2 网络营销风险控制 177
11.3.3 网络营销风险的消费者保护 180
本章小结 183
思考题 183
第12章 网络营销实用方法 184
12.1 企业博客营销 184
12.1.1 企业博客的历史 184
12.1.2 企业博客营销的含义 184
12.1.3 企业博客营销的价值 184
12.1.4 企业博客营销的形式 185
12.1.5 企业博客的写作技巧 187
12.2 RSS营销 189
12.2.1 RSS营销的概念及现状 189
12.2.2 RSS营销的优点 189
12.2.3 RSS营销的不足 190
12.2.4 RSS营销的基本形式 190
12.2.5 RSS信息源的搜索引擎优化 191
12.3 搜索引擎营销 191
12.3.1 搜索引擎营销的基本原理 191
12.3.2 搜索引擎营销的目标层次 194
12.3.3 搜索引擎营销的特点 195
12.3.4 搜索引擎营销的方式 196
本章小结 197
思考题 198
第13章 网络营销案例分析 199
13.1 案例一：亚马逊公司网络营销策略分析 199
13.1.1 亚马逊公司的创业史 199
13.1.2 亚马逊的网络营销策略 200
13.1.3 亚马逊的发展 204
13.1.4 简评 205
13.2 案例二：7-Eleven便利店的网络营销经验分析 205
13.2.1 7-Eleven公司概述 205
13.2.2 7-Eleven公司的成功经验 206
13.2.3 简评 208
13.3 案例三：iPrint公司的客户服务战略 208
13.3.1 iPrint公司简况 208
13.3.2 iPrint公司的经营策略和成功因素 209
13.3.3 iPrint公司的成功要素 209
13.3.4 商务职能描述 211
13.3.5 简评 211
13.4 案例四：金山卓越网上零售 212
13.4.1 赢利 213
13.4.2 学习贝塔斯曼网下的成功模式 213
13.4.3 敢于另辟蹊径 213
13.4.4 成功策略 214
13.4.5 敢于竞争 214
13.4.6 简评 215
13.5 案例五：戴尔公司的网上直销 215
13.5.1 戴尔公司的骄人业绩 215
13.5.2 戴尔公司迈进Internet 216
13.5.3 戴尔公司发展网络营销的目标 218
13.5.4 简评 219
13.6 案例六：海尔站点的促销 219
13.6.1 海尔集团简介 219
13.6.2 海尔公司的网站结构 220
13.6.3 海尔公司的网站促销 220
13.6.4 简评 221
本章小结 222
思考题 222
参考文献 223