第一章 行动总动员 1
第一节 呼唤行动式学习 1
一、这个需要行动的时代 1
二、教育学博士的反思 3
第二节 关于技能的事件与启示 5
一、大学校长的忧思 5
二、授人以渔的教材与导学 6
三、网络广告设计的“四技”论 7
第三节 关于行动方案的提议 7
一、我们的愿景 7
二、环境、进程与评价 9
第二章 网络广告概述 11
第一节 网络广告的产生与发展简况 11
一、网络广告的起源 11
二、搜索引擎广告年代 11
三、富媒体与网络广告技术创新的勃发 12
四、网络广告的基本特点 13
第二节 网络广告与设计基础知识 14
一、网络广告常用术语 14
二、网络广告的基本形式 15
三、网络广告设计的几条经验论 15
第三节 我国网络广告发展的新特点 16
一、对网民购买行为最具影响力的广告 16
二、网民消费信息的主要媒介 18
三、网民使用最广的内容 18
四、页面浏览量前三甲 19
五、互联网接触时长优势 19
第四节 纵深阅读行动 20
一、富媒体广告及发展 20
二、企业博客：网络广告的新形式 23
三、网络广告创意传播 26
第三章 网络广告文案与创意 37
第一节 广告文案知识与概念 37
一、广告文案的内涵 37
二、广告文案的目标 37
三、广告文案的构成 38
四、广告标题类型 38
第二节 学者评说广告文案选读 38
一、经典广告语修辞分析 39
二、广告文案主题确定方法探究 41
三、网络广告语中的双关语 44
四、读后写行动 46
五、发散性学习行动：理解广告文案的延伸阅读 47
六、阅读后的行动 53
第三节 冲浪式学习：广告文案网上搜索PK 53
一、网上搜索行动 53
二、再到课堂PK 53
第四节 广告文案创意 54
一、尝试文案写作的行动 54
二、交流式学习行动：体会文案创意 58
三、发散性学习行动：理解创意的延伸阅读 60
四、阅读后的行动 73
第四章 五味杂陈简话广告设计工具 74
第一节 平面工具面面观 74
一、平面双雄 74
二、孤独求败的Adobe 81
三、设计界的“行者”——CorelDRAW 81
第二节 三剑客传奇继续 82
一、Fireworks与网络广告制作 82
二、Dreamweaver与网络广告制作 85
三、Flash与制作动画广告 86
第五章 图片静态广告赏析与设计 88
第一节 图片静态广告赏析 88
一、图片静态广告观赏 88
二、做点理论功课 89
第二节 阅读行动：图形创意的经验论 90
一、网络广告中的图形 91
二、上升到文化层面的审读 91
三、创意源于想象和联想 91
第三节 图片静态广告设计 92
一、命题设计 93
二、自选题设计 93
三、作品PK台 93
第六章 网络广告定位策略分析 96
第一节 网络广告定位策略 96
一、定位策略概述 96
二、网络广告定位的主要策略 97
三、延伸阅读行动一：软件和玉器营销定位的策略选择 98
四、延伸阅读行动二：来自地方网站的广告报价分析 102
第二节 网络广告定位实例探讨 108
一、战前动员辞 108
二、两种分析模式 108
第七章 视频及动画广告赏析与设计 111
第一节 电视与网络视频广告赏析 111
一、也算是导个言 111
二、观赏行动 111
三、评论行动 112
四、延伸阅读行动：“互联网总统”奥巴马 113
第二节 经典电影广告创意赏析 114
一、开演前的序言 114
二、放电影 114
三、观后感 114
第三节 动画广告网上搜索大PK 115
一、网上搜索行动 116
二、PK动作 116
第四节 网络视频广告设计 117
一、命题设计行动 117
二、自选题设计行动 117
三、设计交流 118
第八章 网络广告效果评估 119
第一节 网络广告效果评估的理论概念 119
一、网络广告效果评估的概念 119
二、网络广告效果评估的方式 120
三、撰写一个理论综述 121
第二节 网络广告创意评估仿真秀 122
一、选题活动 123
二、撰写评估报告 123
三、交流式学习 124
第九章 主页广告设计方法与技巧介绍 128
第一节 主页广告设计尺寸与广告规则 128
一、网页设计尺寸标准 128
二、标准网页广告尺寸规格 128
第二节 网页Banner广告字体设计用户体验 129
一、Banner广告字体设计经验 129
二、见证实例 130
第三节 主页广告Banner设计实用技巧 132
一、简单性原则 132
二、剪切工具使用技巧 133
三、利用文字来组织图片 136
四、利用文字来补充图片 138
第十章 网络广告应用综合设计 140
第一节 旅游项目推介主页广告创意与设计 140
一、设计项目的创设 140
二、撰写策划与设计报告 141
第二节 毕业生求职电子名片设计 142
一、设计项目的创设 142
二、撰写策划与设计报告 143
第三节 自由选题设计 144
一、设计项目的创设 144
二、撰写策划与设计报告 144
第十一章 行动式学习实例展厅 145
第一节 也导个言 145
第二节 文案创意与写作行动 146
一、引子 146
二、行动式学习作品展厅 146
第三节 图片静态广告设计行动 153
一、引子 153
二、行动式学习作品展厅 153
第四节 电影植入式广告创意评估行动 157
一、引子 157
二、行动式学习作品展厅 158
第五节 旅游主页广告创意评估行动 163
一、引子 163
二、行动式学习作品展厅 164
第六节 网络广告主页综合设计行动 167
一、引子 167
二、行动式学习作品展厅 169
第七节 电子邮件广告设计行动 178
一、引子 178
二、行动式学习作品展厅 179
第十二章 网络广告创意与策划案例赏析 187
一、导言 187
二、《优乐美奶茶品牌推广报告》选摘 187
附录 网络图片静态广告仿真设计选题参考（组图） 194
参考文献 204