第一章 公共关系概述 1
第一节 公共关系的含义 1
一、“公共关系”一词的来源 1
二、公共关系的表现形式 2
三、公共关系的内在含义 4
第二节 公共关系的构成要素 7
一、公共关系的主体——组织 8
二、公共关系的客体——公众 8
三、公共关系的中介——传播 9
第三节 公关基本观念和工作原则 11
一、体现公开性，坚持提高透明度原则 11
二、珍视信誉，坚持真实传播原则 12
三、树立制度化观念，坚持不懈努力原则 13
四、平等沟通，坚持双向交流原则 14
五、注重行为，坚持自我完善原则 15
六、公众利益至上，坚持互惠原则 16
第四节 公关人员的素质要求 17
一、良好的政治思想素质 17
二、优秀的品德素质 18
三、广博的学科知识素质 20
四、健康的心理素质 21
五、全面的能力结构 23
拓展阅读 27
国内外公共关系行为准则 27
案例讨论 29
北京奥运会开幕式的公关启示 29
思考与训练 31
第二章 公共关系公众 32
第一节 公众与公众分类 32
一、公众及其性质 32
二、公众的分类方法 35
第二节 公众心理分析 39
一、个性心理特征 39
二、公众心理定势 41
第三节 公众关系举要 44
一、员工关系 44
二、消费者关系 47
三、社区关系 49
四、政府关系 51
五、新闻媒介关系 52
六、名人关系 56
拓展阅读 58
谈公关从业者的“公众心态” 58
案例讨论 59
西门子PTD集团2007管理层年会 59
思考与训练 62
第三章 公共关系传播 65
第一节 公共关系传播媒介 65
一、语言媒介和非语言媒介 65
二、大众传播媒介 66
三、实物媒介 68
四、图像标识媒介 68
五、人体媒介 68
六、印刷宣传品 69
第二节 影响传播效果因素 69
一、传播发送者因素 69
二、传播接受者因素 70
三、传播功能性因素 71
四、传播结构性因素 71
第三节 公共关系传播手段 72
一、撰写和投递新闻稿件 72
二、举办新闻发布会和记者招待会 76
三、制造新闻 78
第四节 网络公共关系 85
一、网络拓展了公共关系的内涵 85
二、网络公共关系的特点 87
三、网络公共关系运作的原则 88
四、网络公共关系的活动方式 89
拓展阅读 91
战略公关新闻传播“四势” 91
案例讨论 95
时尚引领，奉行神州——艾美特的泛时尚化传播 95
思考与训练 100
第四章 公共关系职能 107
第一节 采集信息 107
一、采集信息的内容 108
二、采集信息的方法 108
三、处理信息 110
第二节 塑造形象 111
一、组织形象的含义 111
二、组织形象的特征 112
三、塑造组织形象的方法 114
四、网络公关的塑造形象作用 121
第三节 咨询决策 122
一、提供咨询 122
二、参与决策 124
第四节 协调沟通 126
一、协调沟通的内容 126
二、协调沟通的方式 127
拓展阅读 128
我的公关生涯 128
案例讨论 135
台州公安局“警民恳谈”活动 135
思考与训练 139
第五章 公关工作程序 141
第一节 公共关系调查 141
一、公共关系调查的内容 142
二、公共关系调查的程序 145
三、公共关系调查的方法 150
第二节 公共关系策划 153
一、公共关系策划的概念 154
二、公共关系策划的基本原则 154
三、公共关系策划的程序 158
四、公共关系策划的基本要素 160
五、公共关系策划会 165
六、公共关系策划方案的撰写 169
第三节 公共关系实施 171
一、公共关系实施的特点 172
二、公共关系实施的原则 173
三、公共关系实施的方案设计 174
四、公共关系实施的障碍分析 177
第四节 公共关系评估 180
一、公共关系评估的意义和目的 181
二、公共关系评估的基本内容 182
三、公共关系评估的基本方法 183
四、撰写公共关系评估报告 183
五、撰写公共关系评估报告应注意的问题 185
拓展阅读 186
如何把一个苹果卖到100万元？ 186
案例讨论 188
长城润滑油护航“神六” 188
思考与训练 192
第六章 公关专题活动 195
第一节 公关专题活动概述 195
一、公关专题活动的作用 195
二、公共关系专题活动的特点 196
三、公关专题活动的基本要求 197
第二节 公关专题活动的模式 198
一、宣传型公共关系 198
二、交际型公共关系 199
三、服务型公共关系 200
四、社会型公共关系 203
五、征询型公共关系 204
第三节 公关专题活动的组织 205
一、庆典活动 205
二、展览会 208
三、赞助会 209
四、开放参观活动 212
拓展阅读 213
成功举办公关活动二要素 213
案例讨论 215
联合利华大型公益巡展活动 215
思考与训练 219
第七章 公关危机管理 222
第一节 公关危机和危机管理 223
一、何谓公关危机 223
二、何谓危机管理 224
第二节 公关危机的预防 225
第三节 公关危机处理 237
一、公共关系危机处理“三部曲” 237
二、公关危机处理的总体策略 240
三、公关危机处理中的传播沟通 242
拓展阅读 250
危机管理的“金科玉律” 250
案例讨论 252
“汶川地震”的危机公关 252
思考与训练 256
附录：公共关系相关网站 261
主要参考文献 262