战略篇 2
第1章 企业整体战略 2
1.1公司战略 2
1.2战略分析 2
1.2.1环境分析 2
1.2.2资源分析 3
1.3常见的公司战略类型 3
1.3.1竞争战略 3
1.3.2成长战略 4
1.4战略执行 5
案例1-1联想集团的国际化战略 6
一、宏观环境 6
二、PC市场状况 8
三、联想公司 11
四、联想全球品牌标志改变 14
五、联想与奥运营销 15
六、联想收购IBM PC部门 17
案例1-2红孩子公司的多元化战略 22
一、宏观环境 23
二、母婴行业状况 24
三、红孩子的公司概况 29
四、红孩子的多元化战略 31
案例1-3 CPI公司的市场进入战略 37
一、业务流程外包（BPO）的定义 37
二、全球BPO市场 38
三、CPI公司介绍 40
四、中国BPO市场 43
五、CPI进入中国市场的战略选择 48
本章参考文献 53
第2章 企业品牌战略 55
2.1品牌的界定与意义 55
2.1.1品牌的界定 55
2.1.2品牌的意义 55
2.2品牌创建 56
2.2.1品牌定位 56
2.2.2品牌设计 56
2.2.3品牌传播 56
2.3品牌管理 57
2.3.1强化品牌 57
2.3.2重振品牌 57
2.3.3调整品牌组合 58
案例2-1长城葡萄酒的品牌整合战略 58
一、宏观环境 58
二、葡萄酒行业分析 60
三、葡萄酒消费者分析 66
四、长城品牌整合之路 71
案例2-2 T公司的品牌延伸 78
一、宏观环境 78
二、即时通信行业 80
三、竞争对手 84
四、T公司 86
五、公司发展战略 89
六、品牌延伸的难题 92
案例2-3青岛啤酒的多品牌战略 95
一、中国啤酒业所处的宏观环境 96
二、中国啤酒市场现状 97
三、青岛啤酒公司概况 103
四、青岛啤酒多品牌（种）战略 106
五、多品牌（种）战略带来的后果 109
本章参考文献 113
第3章 市场定位战略 115
3.1定位的基础——STP理论 115
3.1.1市场细分 115
3.1.2目标市场 116
3.1.3市场定位 116
3.2战略定位 116
3.3有效战略定位的特点 117
3.3.1独树一帜的价值体系 117
3.3.2正确取舍 117
3.3.3定位要与时俱进 117
3.4战略定位方法 117
3.5定位的方向 118
3.5.1竞争定位 118
3.5.2品牌定位 118
3.5.3营销定位 118
案例3-1动感地带的市场定位战略 119
一、宏观环境 119
二、中国移动通信市场情况 120
三、“动感地带”的品牌定位 126
四、“动感地带”品牌定位的塑造 128
案例3-2雪佛兰汽车的本土化定位 136
一、宏观环境对汽车行业的影响 136
二、轿车市场状况 139
三、通用汽车公司介绍 146
四、雪佛兰品牌的失利 148
五、重新调整雪佛兰品牌本土化定位 150
案例3-3爱丽滴眼液的定位调整 155
一、背景介绍 155
二、爱丽滴眼液的市场定位过程 157
本章参考文献 169
策略篇 172
第4章 产品和价格策略 172
4.1产品定义 172
4.2整体产品 172
4.2.1整体产品模型 172
4.2.2差异化 173
4.3产品组合 173
4.3.1基本概念 173
4.3.2基本要素 173
4.3.3产品组合策略 173
4.4企业进行产品组合时应考虑的因素 174
4.5价格决策的影响因素 174
4.5.1市场需求状况 174
4.5.2市场竞争格局 174
4.6价格决策的目标与方法 174
4.6.1价格决策的目标 174
4.6.2价格决策的方法 175
4.7价格决定的策略 176
4.7.1新产品价格决定策略 176
4.7.2购买心理价格决定策略 176
4.7.3差别价格决定策略 176
4.7.4折扣价格策略 176
4.7.5相关价格决策 177
4.8调整价格 177
4.8.1地理定价 177
4.8.2价格折扣和补贴 177
4.8.3促销定价 177
4.8.4差别定价 177
案例4-1天津一汽雅酷汽车的产品策略 177
一、天津一汽面临的市场环境 178
二、天津一汽的企业状况 179
三、雅酷轿车前身夏利2000的概况 181
四、雅酷轿车 185
案例4-2唱片的定价策略 190
一、中国唱片业的历史和现状 190
二、中国唱片行业的价格现状 191
三、民营资本、外资的介入对于唱片市场及唱片价格的冲击 192
四、盗版及侵权对唱片价格的冲击和影响 194
五、唱片行业的定价策略 195
六、唱片价格的主要影响因素 196
七、唱片的价格修订 199
八、网上销售的定价 200
本章参考文献 203
第5章 渠道策略 204
5.1渠道的作用 204
5.1.1中间商存在的原因 204
5.1.2中间商对经济效果的贡献 204
5.2营销渠道的类型 204
5.2.1直接渠道 204
5.2.2间接渠道 205
5.3影响营销渠道选择的主要因素 205
5.3.1顾客特征 205
5.3.2产品特性 205
5.3.3竞争特性 205
5.3.4企业特性 205
5.3.5中间商特性 205
5.3.6环境特性 206
5.4确定渠道选择方案 206
5.4.1中间商类型 206
5.4.2中间商数目 206
5.4.3渠道成员的条件与责任 206
5.5渠道方案的评估 207
5.5.1经济标准 207
5.5.2控制标准 207
5.5.3适应性标准 207
5.6营销渠道管理 207
5.6.1选择渠道成员 207
5.6.2激励渠道成员 207
5.6.3评估渠道成员 208
5.6.4改进渠道设计和安排 208
5.6.5渠道冲突 208
5.7营销渠道发展 208
5.7.1垂直营销渠道 208
5.7.2水平营销系统 208
5.7.3多渠道营销系统 209
案例5-1耐克台湾分公司的分级制渠道管理 209
一、宏观分销环境 209
二、全球运动用品产业 210
三、耐克台湾分公司 215
四、分销商分级制 217
案例5-2诺基亚的分销渠道变革 223
一、国内手机行业分销渠道现状 223
二、诺基亚分销渠道变革的历程 231
三、诺基亚手机营销渠道变革之后的管理策略 231
本章参考文献 242
第6章 广告策略 243
6.1广告的定义 243
6.2广告的作用 243
6.3广告预算 243
6.3.1影响广告预算的因素 243
6.3.2确定广告预算的方法 244
6.4广告目标 245
6.5广告媒体 245
6.5.1媒体的特性 245
6.5.2媒体的选择 245
6.5.3媒体的发展 246
6.6广告效果评估 246
6.6.1销售效果 246
6.6.2沟通效果 247
案例6-1曲美公司的广告代言人策略 248
一、中国减肥产品市场 248
二、减肥品消费行为 250
三、减肥品市场竞争状况 251
四、太极集团概况 256
五、曲美在不同生命周期阶段的广告代言人策略 257
案例6-2 K感冒胶囊的广告投放 267
一、感冒药市场概况 268
二、感冒药市场竞争状况 269
三、感冒药的消费特征 271
四、企业简介 271
五、K品牌建设不同阶段所采取的广告投放策略 273
六、广告投放效果 276
本章参考文献 280
第7章 公共关系策略 282
7.1公共关系的含义 282
7.2公关关系的职能 283
7.3主要的公共关系工具 284
7.4公共关系决策的程序 284
案例7-1 A汽车的驾控之旅 285
一、宏观环境 286
二、中国豪华轿车市场现状 288
三、A汽车驾控之旅 292
四、市场研究 293
五、项目模块设计 297
六、运营管理与财务分析 297
七、市场营销策略 299
八、项目效果 301
案例7-2三星公司的体育赞助策略 306
一、体育赞助面临的宏观环境 307
二、三星集团 308
三、三星体育赞助体系的建立 310
四、体育赞助的具体实施 311
五、三星体育赞助效果分析 316
本章参考文献 322
综合篇 326
第8章 市场营销管理过程 326
8.1分析市场机会 326
8.2选择目标市场 327
8.3制定营销战略 327
8.4制定营销计划 327
8.5组织、执行和控制营销工作 328
案例8-1 ZM公司LEI照明产品的市场营销 329
一、中国的LED行业 329
二、中国的LED市场 331
三、ZM公司概况 333
四、ZM公司LED照明产品的目标和发展战略 336
五、国内主要竞争对手营销策略 337
六、ZM公司的营销策略 340
案例8-2联想手机“粉时尚”的市场营销 342
一、中国手机市场状况 343
二、联想手机业务简介 345
三、联想手机“粉时尚”的营销策略 347
案例8-3 CM公司短信业务的市场营销 354
一、移动增值服务市场概述 354
二、短信市场发展 356
三、CM公司短信业务发展状况 361
四、CM公司的市场营销策略 365
本章参考文献 369