第一章广告心理学概说 1
第一节 广告成功的心理基础 1
一、成功的广告必遵循心理学法则 1
二、广告心理学的研究任务和意义 3
第二节 广告心理学的研究范畴 4
一、广告心理学的研究范畴 4
二、广告心理学内容体系的构建 6
三、广告心理学和相关学科的关系 7
第三节 广告心理学的研究方法 8
一、调查法 9
二、实验法 9
三、内容分析法 10
第四节广告心理学的产生与发展 11
一、广告心理学诞生的历史背景和发展脉络 11
二、广告心理学的发展趋势展望 14
三、我国广告心理学发展概况 15
上篇 广告认知心理与方略 18
第二章广告吸引消费者注意的方略 18
第一节 注意在广告信息加工中的地位与作用 19
一、吸引受众注意是广告成功的前提 19
二、注意在广告信息加工中的功能 20
第二节 注意的基本原理 20
一、注意的概念和特征 20
二、注意的发生机制和外部表现 21
三、注意的分类 21
四、注意的品质 22
第三节 广告吸引消费者注意的方略 24
一、广告吸引消费者注意的方略 24
二、广告注意策略的误区 32
第三章消费者对广告信息的感知与广告方略 36
第一节 消费者对广告信息的觉察 36
一、感觉和感觉阈限及其在广告中的应用 36
二、通感及其在广告中的应用 41
三、未来广告的趋势：多感官仿真广告的应用 43
第二节 消费者对广告信息的知觉规律 45
一、什么是知觉 45
二、广告信息知觉的特征及其在广告中的应用 45
第三节 消费者广告知觉中的偏差及其应用 49
一、错觉及其在广告中的应用 49
二、首因效应和近因效应 50
三、晕轮效应 51
四、刻板印象 52
第四章广告信息的学习与记忆方略 57
第一节 广告受众的学习 57
一、广告受众的学习的特征 57
二、广告受众的学习方法 58
三、学习理论 59
第二节 消费者对广告信息的记忆过程 64
一、记忆的概念及基本过程 64
二、广告记忆的信息加工过程 66
三、广告信息学习与遗忘的规律 66
四、影响广告记忆效果的因素 67
第三节 让受众记住广告信息的方略 69
一、利用重复与变化增强对广告信息的记忆效果 70
二、获取消费者的注意力，拉近与消费者的距离 72
三、加深消费者对广告的理解可强化受众的记忆效果 72
四、广告信息量要恰当 73
五、利用视觉记忆优势 75
六、让消费者动用多种感官参与广告学习、记忆活动 75
七、利用联想记忆的规律 75
中篇 广告说服心理与方略 78
第五章广告诱发消费者需要和动机的方略 78
第一节 消费者的需要 78
一、需要的概念 78
二、消费者需要的分类 79
三、马斯洛需要层次理论及其在广告中的应用 79
四、消费者需要的特征 81
第二节 消费者的动机 84
一、动机的内涵 84
二、需要、动机与消费行为 85
三、消费者购买动机的特性 85
四、消费者的动机类型 87
第三节 广告诱发消费者需要和动机的方略 88
一、广告要恰当地选择受众真正或深层的需要为诉求点 88
二、诉诸消费者的优势需求 89
三、突出产品的独特功能，满足受众的特殊需要 89
四、找出产品的使用价值和心理附加值，迎合受众的多层次需求 90
五、诉诸消费者的潜在需要 91
六、避免诱发负面需要 92
第六章广告理性诉求的方略 95
第一节 广告的理性诉求及其判断线索 95
第二节 理性广告的说服理论 97
一、系统加工理论 97
二、认知反应理论 99
三、启发式加工理论 99
四、独特的销售主张或销售点说——USP理论 100
第三节 制约理性广告效果的因素 101
一、有关商品的因素 101
二、有关消费者的因素 102
第四节 理性广告诉求的心理方略 103
一、理性广告诉求的心理方略 103
二、理性广告诉求的具体方法 106
第七章广告情感诉求的方略 114
第一节 广告受众的情绪情感 114
一、广告受众的情绪情感的概念 115
二、广告受众情绪情感的分类 115
三、广告受众的情绪情感反应 118
四、广告受众情绪情感的机体变化 119
第二节 广告的情感诉求 119
一、情感广告的概念和作用 119
二、情感广告的感性创意定位 122
三、情感广告的表达 124
第三节 广告情感诉求的心理方略 126
一、广告情感诉求的心理方略 126
二、广告情感诉求的具体方法 127
三、情感诉求应注意的问题 133
第八章消费者态度转变与广告说服方略 136
第一节 态度概述 136
一、什么是态度 136
二、态度的特点 137
三、消费者态度的形成和改变 139
第二节态度改变的相关理论及其应用 140
一、态度改变的ELM模型及其在广告传播中的应用 140
二、态度改变的认知协调理论 142
三、名人广告在消费者品牌态度形成和改变中的应用 143
第三节 形成或改变消费者态度的方略 147
一、形成消费者对品牌的积极态度的常用方略 148
二、消费者态度改变的说服方略 152
下篇 广告创意表现心理与方略 158
第九章广告创意中的思维方略 158
第一节 广告创意概述 158
一、广告创意的概念 159
二、广告创意的特点 160
第二节 广告创意的基本原则 162
一、实效性原则 162
二、关联性原则 162
三、针对性原则 163
四、冲击性原则 164
五、简洁明了原则 166
六、通俗易懂原则 166
第三节 广告创意的构思方法 168
一、启发构思法 168
二、顿悟构思法 169
三、垂直思考法 169
四、水平思考法 170
五、逆向思考法 171
六、“二旧化一新” 171
七、黄沾创意法 172
八、广告创意的头脑风暴法 173
第十章广告创意中的想象和联想方略 177
第一节 广告创意中的想象活动 177
一、表象与想象 177
二、广告创意中的创造想象 179
三、广告受众的再造想象 182
第二节 广告创意中的联想 183
一、什么是联想 183
二、联想律及其在广告中的运用 184
第三节 暗示与广告 186
一、暗示与广告暗示 187
二、广告中运用暗示的种类 187
三、广告中的暗示方略 189
第十一章广告表现元素的心理效应及创作方略 192
第一节 广告语言文字类要素的心理效应及创作原则 192
一、广告中语言文字要素的心理效应 193
二、广告中语言文字类要素的整体创作原则 194
三、各类常见的广告语言文字构成要素解析 195
第二节 广告中非语言符号的心理效应及创作原则 196
一、非语言符号在广告创作中的心理效应 197
二、视觉类元素的心理效应 200
三、听觉类元素的心理效应 203
四、广告中视听类元素的配合 204
第三节 广告中人物模特的作用及运用 206
一、用或者不用人物 206
二、用什么样的人物 207
三、如何运用人物模特 209
第十二章广告媒体接触心态与整合营销传播方略 211
第一节 传统广告媒体的接触心态分析 211
一、四大传统广告媒体的接触心态 212
二、其他传统广告媒体的接触心态 215
第二节 广告新型媒体的接触心态分析 217
一、网络广告的接触心态 217
二、固定新媒体的接触心态 219
三、移动新媒体的接触心态 219
第三节 整合营销传播模式与媒体组合策略的运用 220
一、广告媒介策划中的整合营销传播理念 221
二、广告“多”媒体组合策略的运用 223
第十三章品牌塑造中的广告心理方略 229
第一节 广告与品牌个性塑造 229
一、品牌与品牌个性 229
二、广告在品牌个性塑造中的作用 231
三、塑造品牌个性的广告方略 233
第二节 品牌建设的广告方略 235
一、提高品牌知名度的方略 235
二、提高品牌美誉度的方略 238
三、提高品牌忠诚度的方略 241
第十四章广告心理效果测量的方略 247
第一节 广告心理效果测量的内容 247
一、广告效果测量概述 247
二、广告心理效果测量的内容 252
第二节 广告心理效果测量的程序 254
一、根据广告目标确定具体的测量问题 254
二、进行调查活动获取相关资料 255
三、整理和分析资料 256
四、论证分析结果 256
五、撰写测量分析报告 256
第三节 广告心理效果测量的原则、方法和技术 257
一、广告心理效果测量的原则 257
二、广告心理效果测量的方法和技术 258
参考文献 267