第1章 树立现代市场营销理念 1
学习目标 3
引例 “创建百年老店”的经营理念 3
1.1 市场的类型与特征 4
1.2 市场营销的核心概念与管理实质 8
1.3 市场营销观念与现代企业营销导向 14
1.4 市场营销组合与创新 18
1.5 市场营销道德与责任 22
本章内容结构图 27
主要概念和观念 27
重点实务和操作 27
单元训练 28
单元考核 35
第2章 分析市场营销环境 37
学习目标 39
引例诺基亚“陨落”的启示 39
2.1 市场调查 40
2.2 市场营销环境 45
2.3 市场行为分析 51
本章内容结构图 57
主要概念和观念 58
重点实务和操作 58
单元训练 58
单元考核 64
第3章 识别市场营销机会 65
学习目标 67
引例小熊电器的目标市场营销 67
3.1 进行市场细分 68
3.2 选择目标市场 74
3.3 明确市场定位 81
3.4 识别市场营销机会 86
本章内容结构图 89
主要概念和观念 90
重点实务和操作 90
单元训练 90
单元考核 96
第4章 制定市场营销规划 97
学习目标 99
引例伊利VS蒙牛 99
4.1 竞争对手分析 100
4.2 竞争地位与营销策略 104
4.3 市场营销策划 109
本章内容结构图 115
主要概念和观念 115
重点实务和操作 115
单元训练 115
单元考核 121
第5章 开发产品策略 123
学习目标 125
引例麦肯基的眼光 125
5.1 产品整体概念与组合策略 126
5.2 产品的生命周期与策略 131
5.3 新产品开发策略 135
5.4 品牌策略 140
5.5 包装策略 144
本章内容结构图 146
主要概念和观念 146
重点实务和操作 147
单元训练 147
单元考核 153
第6章 实施价格策略 155
学习目标 157
引例 “都是价格惹的祸” 157
6.1 影响企业定价的主要因素 158
6.2 企业定价的流程与技巧 162
6.3 价格变动与企业对策 167
6.4 特殊定价策略 170
本章内容结构图 175
主要概念和观念 175
重点实务和操作 176
单元训练 176
单元考核 181
第7章 建立渠道策略 183
学习目标 185
引例娃哈哈成功的奥秘 185
7.1 分销渠道概述 186
7.2 分销渠道设计 195
7.3 分销渠道管理 202
本章内容结构图 206
主要概念和观念 206
重点实务和操作 206
单元训练 207
单元考核 212
第8章 整合促销策略 213
学习目标 215
引例 “广州正在吃” 215
8.1 促销与沟通 216
8.2 人员推销 221
8.3 广告 227
8.4 营业推广 236
8.5 公共关系 238
本章内容结构图 243
主要概念和观念 243
重点实务和操作 243
单元训练 244
单元考核 249
第9章 创造顾客价值 251
学习目标 253
引例从价格战到顾客管理 253
9.1 顾客让渡价值 254
9.2 培养顾客关系 259
9.3 管理顾客资产 264
本章内容结构图 269
主要概念和观念 269
重点实务和操作 269
单元训练 269
单元考核 277
第10章 建设市场营销团队 279
学习目标 281
引例团队管理精细化 281
10.1 市场导向型企业文化 282
10.2 设计市场营销团队 288
10.3 管理市场营销团队 292
本章内容结构图 298
主要概念和观念 298
重点实务和操作 298
单元训练 298
单元考核 305
综合训练与考核 307
课业范例 313
主要参考文献 331
附录一案例训练参照指标与规范 333
附录二职业核心能力训练种类、等级、参照规范与标准 334
附录三职业道德教育领域及参照规范与标准 337