第一篇 入门篇 2
前言 2
1-1房地产之定义 2
「不动产」的定义 2
1-2土地使用的种类？ 4
1-3房屋有哪些种类？ 15
一、依照屋龄区分 16
二、依照拍卖方式区分 16
1-4产权的意义 17
一、不动产权利内涵 17
二、什么是容积率？建蔽率？定义及实施目的 19
1-5何谓建筑业和代销业？关系如何？ 21
一、建筑业简介 21
二、代销公司简介 29
1-6不动产开发及市场分析 40
一、前言 40
二、不动产土地开发之型态 41
三、不动产土地开发流程 43
四、土地资料蒐集分析与来源 46
五、市场分析 50
六、投资报酬率粗估一不动产估价 51
七、土地取得 56
八、产品规划设计、资金筹措 57
九、工程兴建 59
十、广告销售 62
十一、交屋后管理（出售/出租、营运管理） 62
第二篇 产业篇 68
2-1台湾房市正在形成的趋势 68
一、经济成长进入低度化 68
二、就业市场走向高失业率 68
三、投资大陆变成全民化 68
四、社会变成全面老年化 69
五、人口成长停滞化 69
六、产业发展走向绿化 70
七、知识经济取代资产价值 70
八、城乡差距逐渐缩小、逐高铁而居 71
九、全球竞争及微利时代的来临 71
十、住居「鲑鱼化」，海归派带动台湾房市 71
十一、节能「绿建筑化」 71
十二、都市更新加速化 72
十三、豪宅与小宅两极化，住宅光纤化 72
十四、逐捷运而居 73
十五、厂房住宅化、商业化 73
2-2台湾建筑业面临哪些问题 74
一、台湾建筑业缺乏国际竞争力 74
二、不合时宜法令，影响都市更新发展 75
三、畸零地与邻地整合困难，增加开发成本 75
四、台湾房市被边缘化，房价涨幅小、产品同质性高、经营风险高 75
五、大陆投资限制严格，只能在台湾市场互相厮杀 76
六、银行紧缩银根是建筑业的致命伤 76
七、开放大陆人士来台购屋限制，把握大陆观光客来台所产生的商机 77
八、修改不合时宜法令，改善审查机制，缩短开发时程 77
九、产销结构不健全及交易资讯不透明 78
十、政府未善尽管理之责 78
2-3建筑业之产业特性及定位 79
一、台湾建筑业产业概况 79
二、建筑产业景气变迁及产销概况 90
三、资本市场的丧失及地雷股的产生 97
四、老闆（领导人）角色 100
五、建筑产业结构分析 102
六、产业价值链 108
七、建筑业多角化的省思 110
八、建筑业不景气对策 111
九、建筑业SWOT分析 115
十、三通机会与限制 116
2-4个案研究—宝成建设 119
一、宝成建设 119
二、资产负债表分析 121
三、财务报表总体检 122
四、综合分析 126
五、结论及建议——房地产投资暴利时代已过，租金收入报酬率决定房地产价值 127
2-5高雄房地产市场之探讨 136
一、高雄房市最大利多是价格低 136
二、最大问题在产业失衡 136
三、高雄市与台北市区域比较 139
第三篇 市场篇 149
3-1何谓「市场调查」？ 149
一、市场调查的重要性 149
二、市场调查对于管理的重要性 150
3-2市场调查与实务 150
一、关于市场调查与实务 150
二、市场调查的程序 152
三、市场研究的分类法 153
四、市场研究的利益与限度 157
五、市场调查的一般原则及程序 159
3-3资料整理与分析 166
一、总体市场分析 166
二、个体市场分析 194
附录：市场调查的实务 201
第四篇 业务篇 226
4-1市场区隔及行销分析 226
行销≠销售 227
4-2何谓「行销组合」或「行销4P」？ 227
行销组合的运作 228
4-3何谓「目标行销」？何谓「S-T-P」？ 229
一、定义 229
二、步骤 229
三、卖方4P与买方4C 233
四、代销公司产品策略流程 234
4-4代销公司个案开发后准备工作 254
一、市场研究（调查与分析） 254
二、全案动脑筋协调会议 257
三、命名 258
四、工作流程表拟定 259
五、预售与公开 259
六、建筑师联系工作 260
七、建材设备 260
八、定价位 261
九、现场整理 264
十、接待中心、样品屋、户外看板、精神堡垒、指示牌之安排及悬挂 264
十一、接待中心整理及环境美化 265
十二、水电及临时电话 266
十三、建筑执照 266
十四、企划部配合工作 267
十五、合约书拟定 268
十六、接待中心整理 268
十七、销售前讲习会 268
十八、个案正式推出掌握销售之研究 269
十九、销售前之工作 271
二十、签约 271
二十一、销售过程其他工作要点 272
二十二、现场业务作业与SP促销活动 272
二十三、个案销售结束后各项工作 276
二十四、销售结案报告 277
4-5个案推出广告研究 278
一、广告的主旨 278
二、广告的目标 278
三、广告作用与消费者购买行为 278
附录A：内政部房屋买卖契约书范本 287
附录B：消费者购屋常识 319
附录C：购屋小辞典 330
附录D：业务部常用表格参考 333
第五篇 企划篇 354
5-1广告 354
一、何谓广告？广告战略的重要性 354
二、房地产的广告目标及广告策略 355
三、广告表现 359
5-2媒体 360
主要广告媒体的特性 360
5-3广告表现 396
一、广告文案表现类型 396
二、撰写文案思考过程 405
5-4广告制作 412
一、广告表现关系因素 412
二、文案表现 412
三、广告文案创作过程 415
四、广告命名 418
5-5编排构图设计 423
一、广告版面视觉化 423
二、形的组合 423
三、底妆、腮红、唇彩……如何上新娘妆！ 429
附录A：优良个案企划策略简报参考 436
附录B：企划部常用表格参考 448
第六篇 税务篇 454
6-1房地产要缴什么税？ 454
不动产税赋 454
6-2不动产交易时有关税目 456
一、营业税 456
二、营利事业所得税 457
三、契税 457
四、印花税 459
五、土地增值税 460
6-3与不动产交易有关之所得税 467
一、营利所得综合所得税 467
二、租赁所得 467
三、财产交易所得 467
四、自用住宅用地优惠税率 469
6-4持有不动产之有关税目 470
一、房屋税 470
二、地价税 472
三、赠与税 475
四、遗产税 478
6-5不动产产权及相关资料 480
一、产权调查第一步—取得卖方资料 480
二、产权调查第二步—申请土地及建物登记簿誊本 489
三、产权调查第三步—申请地籍图誊本及建物测量成果图 495
四、产权调查第四步—申请分区使用证明书 495
第七篇：不动产证券化REITS篇 514
7-1何谓不动产证券化？ 514
一、不动产证券化 514
二、国内不动产证券化的特性 515
7-2不动产证券化之功能 517
一、权益可分割性及风险分散 517
二、提高投资不动产的流动性 517
三、不动产投资的专业经营化 518
四、直接由资本市场募集资金及个案规模的大型化 518
7-3不动产投资信托 519
不动产证券化商品主要分为两种 519
7-4不动产资产信托与不动产投资信托之比较分析 525
一、不动产证券化—评估八种风险指数 526
二、REAT与REIT 527
7-5向金融机构贷款的注意事项 533
一、提前清偿有无违约金罚则 533
二、服务品质 533
三、注意投保火险的金额 534
四、超高额度房贷有陷阱 534
五、超低利率房贷要小心优惠的期限 534
六、选择最有利的偿还方式 534
【参考文献】 538