第一章 广告基本原理 1
引导案例 1
第一节 广告的概念与性质 2
第二节 广告与营销、传播 6
第三节 广告的分类 9
第四节 广告的构成 15
第五节 广告信息 19
案例分析从可口可乐看现代广告的基本问题 23
本章小结 25
思考与练习 26
第二章 广告策划 27
引导案例 27
第一节 广告策划概述 27
第二节 广告调查 36
第三节 广告定位和广告目标市场 39
第四节 广告战略 44
第五节 广告策划书 48
第六节 广告预算 53
案例分析2-1从营销战略走向广告战略 57
案例分析2-2艾维斯的“老二主义” 59
本章小结 60
思考与练习 61
第三章 广告策略 62
引导案例 62
第一节 广告策略概述 62
第二节 广告产品策略 66
第三节 广告市场策略 71
第四节 广告事件策略 80
案例分析3-1 李娜背后的赞助商：哈根达斯、劳力士等13家企业 84
案例分析3-2商务通的广告策略 85
本章小结 87
思考与练习 87
第四章 广告创意 88
引导案例 88
第一节 广告创意概述 89
第二节 广告创意理论 96
第三节 广告创意思维 103
第四节 广告创意组织（创意小组）与创意过程 108
案例分析4-1美的电饭煲电视广告获大奖 112
案例分析4-2小米公司2014中央电视台春晚广告片《我们的时代》 112
本章小结 113
思考与练习 113
第五章 广告表现 115
引导案例 115
第一节 广告表现概述 116
第二节 印刷广告表现 122
第三节 电波广告表现 126
第四节 户外广告的制作 130
第五节 网络广告制作 132
第六节 新媒体广告的制作 137
第七节 其他媒体广告的制作 140
案例分析5-1六神的户外广告策略 143
案例分析5-2《中国路大众心》观大众汽车广告 145
本章小结 146
思考与练习 147
第六章 广告文案 148
引导案例 148
第一节 广告文案概述 149
第二节 广告文案的主题 153
第三节 广告文案的结构 157
第四节 广告文案的语言规范 168
案例分析6-1“中国广告第一号” 172
案例分析6-2TCL平面广告文案 172
本章小结 173
思考与练习 173
第七章 广告媒体 174
引导案例 174
第一节 广告媒体的类型与特征 175
第二节 广告媒体选择策略 186
第三节 广告媒体的评价指标 192
第四节 广告媒体组合策略 197
案例分析7-1 电视广告为何老当益壮？互联网品牌成大买家 205
案例分析7-2 HS花园广告媒体运用 207
本章小结 208
思考与练习 209
第八章 广告效果的测定 210
引导案例 210
第一节 广告效果的含义及特性 211
第二节 广告传播效果的测定 215
第三节 广告销售效果的测定 222
第四节 广告社会效果的测定 224
案例分析8-1 中国网络广告效果评估 226
案例分析8-2社交媒体比社交网络更受广告主青睐 229
本章小结 231
思考与练习 232
第九章 广告主体与运作 233
引导案例 233
第一节 广告活动与运作 234
第二节 广告受众 243
第三节 广告主 252
第四节 广告公司 255
第五节 广告组织 259
案例分析窄告网站联盟——广告主体的一次变革 261
本章小结 262
思考与练习 262
第十章 广告管理 264
引导案例 264
第一节 广告管理概述 265
第二节 广告法制管理 268
第三节 广告行政管理与行业管理 279
案例分析10-1某恐惧斗室广告被停播 285
案例分析10-2法规出台十余年，食品转基因标识仍遮遮掩掩 285
本章小结 287
思考与练习 287
附录 广告名词英汉对照一览 288
参考文献 292