第一章 房地产市场营销导论 1
1.1市场营销的概述 2
1.1.1市场营销的含义 2
1.1.2市场营销理论的形成与发展 3
1.1.3市场营销观念的演变 6
1.2房地产与房地产市场 9
1.2.1房地产的整体概念 9
1.2.2房地产的特性 10
1.2.3房地产市场的概念 12
1.2.4房地产市场的特征 13
1.2.5房地产市场的分类 14
1.3房地产市场营销的概述 16
1.3.1房地产市场营销的含义及特性 16
1.3.2我国房地产市场营销的发展历程 17
1.3.3房地产市场营销的研究对象、范围和内容 19
第二章 房地产市场调查与研究 22
2.1房地产市场调查概述 24
2.1.1房地产市场调查的概念 24
2.1.2房地产市场调查的步骤 25
2.2房地产市场调查的主要内容、方法与问卷设计 27
2.2.1房地产市场调查的内容 28
2.2.2房地产市场调查的主要方法 30
2.2.3房地产市场调查的问卷设计 38
2.3调查结果分析与调查报告的编写 46
2.3.1资料整理 46
2.3.2资料的分析与解释 48
2.3.3市场调查报告的撰写 48
第三章 购房者的需求分析 58
3.1购房者对环境的需求分析 60
3.1.1适居性（基本物质性需求） 60
3.1.2识别与归属（社会心理） 62
3.1.3文化与活力（人文环境） 63
3.2购房者对小区功能需求的分析 65
3.2.1购房者对道路交通和道路停车用地的需求分析 65
3.2.2购房者对公共服务设施的需求分析 65
3.2.3购房者对绿地与户外活动场地的需求分析 66
3.3购房者对房屋产品需求的分析 66
3.3.1住宅建筑类型与购房者需求 66
3.3.2建筑风格与购房者需求 68
3.3.3户型功能与购房者需求 69
第四章 房地产市场的竞争者与竞争策略 74
4.1房地产市场竞争与竞争优势 77
4.1.1房地产市场竞争 77
4.1.2房地产市场竞争优势 77
4.2房地产市场竞争对手分析 80
4.2.1竞争对手的识别与确认 80
4.2.2竞争对手的分析与判断 81
4.2.3竞争情报系统 83
4.3房地产市场的基本竞争策略 83
4.3.1核心竞争力与竞争态势 83
4.3.2基本竞争战略 85
第五章 房地产营销策略 93
5.1房地产营销策略概述 95
5.2房地产产品策略 95
5.2.1房地产整体产品的概念 95
5.2.2房地产产品的类型 96
5.2.3房地产品牌策略 102
5.3房地产价格策略 103
5.3.1房地产价格的构成因素 103
5.3.2影响房地产价格的主要因素 104
5.3.3房地产的定价方法 109
5.3.4房地产的定价比例 109
5.3.5房地产价格调整的策略 110
5.4房地产渠道策略 111
5.5房地产促销策略 112
5.5.1房地产促销的概念 112
5.5.2房地产促销的主要方式 112
5.5.3影响房地产促销效果的主要因素 112
5.5.4房地产广告策略 113
5.5.5房地产销售促进策略 132
5.5.6房地产人员推销策略 138
5.5.7公共关系策略 140
第六章 房地产项目形象包装策略 145
6.1楼盘（小区）VIS设计 146
6.1.1楼盘VIS设计的内容 147
6.1.2楼盘VIS设计的原则 151
6.1.3楼盘VIS设计的标准 152
6.2楼盘（小区）形象包装策略 152
6.2.1楼盘主题概念设计 153
6.2.2现场销售形象包装 154
第七章 房地产销售策略 166
7.1销售人员的素质和能力 167
7.1.1销售人员的素质 167
7.1.2销售人员的能力 169
7.2房产现场销售实施工作程序 170
7.3房地产销售策略 177
7.3.1顾客购房心理与房产销售策略 177
7.3.2房产销售中的策略运用 179
第八章 房地产客户关系管理 190
8.1什么是客户关系管理 192
8.2房地产开发企业如何实施客户关系管理 193
8.2.1留住客户 194
8.2.2争取更多的客户 195
8.3正确处理客户投诉 195
8.3.1影响客户投诉数量的主要因素 196
8.3.2正确看待客户投诉问题 196
8.3.3有效处理客户投诉的过程 197
8.3.4安抚顾客不满的技巧 198
8.4客户忠诚管理 199
8.4.1客户忠诚的含义与类型 200
8.4.2从客户满意到客户忠诚管理 200
8.4.3房地产商提高客户忠诚度的措施 202
第九章 房地产项目选址规划 208
9.1我国古代建筑选址文化概述 209
9.1.1我国古代建筑选址的原则 209
9.1.2我国古代建筑选址的内涵 215
9.2现代建筑选址规划 217
9.2.1现代建筑选址的基本要求 217
9.2.2现代建筑选址的注意事项 219
9.3现代小区楼盘的选址规划 222
9.3.1小区选址规划的内容 222
9.3.2理想的小区选址环境 222
9.3.3选择理想小区的几大要诀 225
9.4房屋户型设计规划 226
9.4.1好户型的设计标准 226
9.4.2几种住宅户型布局要注意 227
9.5售楼处选址规划 228
附录 231
附录1中华人民共和国城市房地产管理法 231
附录2中华人民共和国土地管理法 240
附录3城市房屋权属登记管理办法 253
附录4城市商品房预售管理办法 258
附录5商品房销售管理办法 261
参考文献 268