第一篇 管理层的营销筹划——理念与策略第1章 银行营销概述 3
引言：厘清认识，正本清源 3
1.1 什么是银行营销 4
1.1.1 银行营销的含义 5
1.1.2 银行营销的本质 6
1.1.3 银行营销的观念 7
1.1.4 银行营销的特征 7
1.2 银行营销风险 11
1.2.1 银行营销面临的风险 11
1.2.2 银行营销的风险防范 12
1.3 银行营销成本效益 13
1.3.1 营销成本管理 14
1.3.2 营销效益分析 15
1.4 银行营销新理念 15
1.4.1 知识营销 16
1.4.2 网络营销 17
1.4.3 差异化营销 18
1.4.4 精细化营销 19
1.4.5 整合营销 19
1.4.6 营销战 20
1.4.7 情报战 23
思考 27
第2章 银行营销战略规划 28
引言：运筹帷幄，谋定而动 28
2.1 理解银行营销战略 29
2.1.1 银行营销战略的含义 29
2.1.2 银行营销战略的类型 29
2.2 银行营销战略规划过程 30
2.2.1 评估银行的资源和机会 31
2.2.2 建立银行的使命和目标 32
2.2.3 建立银行和各业务单位战略 32
2.2.4 发展银行营销战略 33
2.2.5 设计银行营销计划 35
2.2.6 制定具体的营销方案 36
2.3 组织实施营销方案 37
2.3.1 营销方案实施保障 38
2.3.2 营销计划的分解 40
2.3.3 营销活动评估 41
思考 42
第3章 银行营销环境 43
引言：适者生存，顺势而为 43
3.1 什么是银行的营销环境 44
3.1.1 银行营销环境的含义 44
3.1.2 宏观营销环境 45
3.1.3 微观营销环境 46
3.2 营销环境与银行营销策略 47
3.2.1 竞争环境与银行营销策略 47
3.2.2 经济环境与银行营销策略 49
3.2.3 金融政策环境与银行营销策略 50
3.2.4 政治环境与银行营销策略 53
3.2.5 法律环境与银行营销策略 53
3.2.6 技术环境与银行营销策略 54
3.2.7 社会文化环境与银行营销策略 55
3.2.8 银行内部环境与银行营销策略 56
3.2.9 中间人与银行营销策略 56
3.2.10 社会公众与银行营销策略 57
思考 57
第4章 银行市场细分与定位 58
引言：细分需求，找准定位 58
4.1 银行市场 59
4.1.1 市场的含义 59
4.1.2 什么是银行市场 59
4.2 银行市场细分 60
4.2.1 市场细分的含义 60
4.2.2 银行市场细分的依据 60
4.2.3 银行市场细分的意义 61
4.2.4 银行市场细分的条件和程序 61
4.2.5 银行市场细分的方法 63
4.2.6 各类市场的细分 64
4.3 选好目标市场 69
4.3.1 目标市场的含义 69
4.3.2 确定银行的目标市场战略 69
4.3.3 对细分市场的评估 70
4.3.4 目标市场的选择 72
4.4 找准市场定位 72
4.4.1 市场定位的含义 73
4.4.2 市场定位的内容 73
4.4.3 市场定位的策略 74
4.4.4 市场定位的程序 76
思考 77
第5章 银行营销策略 78
引言：韬略先行，相机抉择 78
5.1 产品营销策略 79
5.1.1 银行产品与特点 79
5.1.2 产品组合内容 79
5.1.3 产品组合策略 81
5.1.4 产品生命周期策略 82
5.2 定价策略 82
5.2.1 产品价格构成 83
5.2.2 影响产品价格的因素 84
5.2.3 产品定价的基本方法 86
5.2.4 产品定价策略 87
5.3 促销策略 88
5.3.1 广告宣传 89
5.3.2 公共宣传和公共关系 89
5.3.3 人员促销 90
5.4 渠道策略 90
5.4.1 营销渠道 91
5.4.2 营销渠道策略 91
思考 93
第6章 银行差异化营销 94
引言：探寻差异，谋得出路 94
6.1 什么是差异化营销 95
6.1.1 差异化营销 95
6.1.2 实行差异化营销的原因 96
6.1.3 差异化营销的优势 97
6.1.4 差异化营销的局限 97
6.2 差异化营销策略 98
6.2.1 差异化营销策略的选择 98
6.2.2 差异化营销策略的实施 102
思考 103
第7章 柜面营销管理与客户经理制 104
引言：营销战士，制胜法宝 104
7.1 柜面营销管理 105
7.1.1 柜面营销人员 105
7.1.2 柜面营销人员职责 106
7.1.3 柜面营销人员知识与技能 106
7.1.4 理财业务营销技巧 107
7.1.5 柜面营销管理 108
7.2 客户经理 109
7.2.1 客户经理内涵 110
7.2.2 客户经理职责 110
7.2.3 客户经理素质与知识 113
7.2.4 客户经理专业技能 117
7.3 客户经理制 119
7.3.1 客户经理制的理念 120
7.3.2 客户经理资格认定 122
7.3.3 客户经理工作管理 122
7.3.4 客户经理考核管理 126
7.3.5 客户经理薪酬管理 128
思考 129
第二篇 员工的营销实务——方法与技巧第8章 沟通谈判与待客技巧 133
引言：沟通有方，取胜之道 133
8.1 沟通谈判 134
8.1.1 外部沟通 134
8.1.2 内部沟通 154
8.1.3 团队建设 158
8.1.4 谈判技巧 162
8.2 待客技巧 173
8.2.1 待客之道 173
8.2.2 待客技巧大全 177
思考 181
第9章 客户选择 183
引言：优选客户，成功之本 183
9.1 客户寻找 184
9.1.1 创建客户关系 184
9.1.2 寻找客户的方法 186
9.2 客户调研 189
9.2.1 调研计划 189
9.2.2 调研方法 189
9.2.3 调研内容 190
9.3 客户需求 191
9.3.1 产品与服务需求分析 192
9.3.2 资金需求量测算 193
9.4 客户评估 197
9.4.1 本量利分析 197
9.4.2 盈亏平衡与安全边际分析 198
9.4.3 利润敏感性分析 199
9.5 客户选择 201
9.5.1 为什么要选择客户 202
9.5.2 客户分类 203
9.5.3 客户选择原则 203
9.5.4 客户选择标准 204
9.5.5 目标客户确定 206
思考 208
第10章 客户管理 209
引言：管理客户，生存之本 209
10.1 客户关系 210
10.1.1 客户关系含义 210
10.1.2 客户关系分类 212
10.2 客户管理 214
10.2.1 客户关系管理 215
10.2.2 客户信息管理 220
10.2.3 客户营销管理 225
10.2.4 客户关系维护 227
10.2.5 客户关系退出 238
10.2.6 客户流失管理 241
思考 244
第三篇 银行营销案例与评述——前车之鉴第11章 银行营销经典案例评述 247
引言：他山之石，可以攻玉 247
案例1 美国硅谷银行的发展战略 248
案例2 美国社区银行的差异化营销智慧 252
案例3 德国商业银行优质资产客户选择的经验 254
案例4 加拿大皇家银行的客户关系管理：服务制胜 256
参考文献 259