第一篇 原理篇 1
第一章 广告学概论 1
第一节 广告学研究对象与内容 1
第二节 广告的定义与分类 3
第三节 广告学是一门科学 14
第二章 社会主义广告学 18
第一节 社会主义广告的性质 18
第二节 社会主义广告的特点 22
第三节 社会主义广告的功能 29
第四节 努力建设具有中国特色的社会主义广告学 37
第三章 广告学与相关学科的关系 46
第一节 广告学与新闻学 46
第二节 广告学与市场学 52
第三节 广告学与公共关系学 57
第四章 中国广告发展简史 69
第一节 古代广告发展概况 69
第二节 近代广告的发展及特点 73
第三节 现代广告略说 75
第四节 当代广告事业的发展 78
第二篇 策划篇 81
第五章 广告规划 81
第一节 广告调查 81
第二节 广告计划 98
第三节 广告预算 108
第六章 广告策略 116
第一节 广告策略的地位 116
第二节 广告战略与策略 119
第三节 广告媒体策略 122
第四节 广告产品策略 128
第三篇 设计篇 139
第七章 广告设计原理 139
第一节 广告设计的要素 139
第二节 广告设计的特征 161
第三节 广告表现技巧 165
第八章 广告文案 179
第一节 广告文案的概念意义和作用 179
第二节 具有悠久历史的广告文学 183
第三节 广告文案的构成 188
第四节 商标与品牌 207
第四篇 制作篇 216
第九章 四大广告及其制作 216
第一节 报纸广告 216
第二节 杂志广告 220
第三节 电视广告 224
第四节 广播广告 230
第十章 印刷广告及其制作 234
第一节 邮寄广告 234
第二节 包装广告 238
第三节 广告画 244
第四节 印刷广告编排布局 248
第十一章 售点广告及其制作 254
第一节 售点广告的特点 254
第二节 橱窗广告 257
第三节 招牌广告 266
第四节 展览与展销广告 269
第十二章 户外广告及其制作 273
第一节 路牌广告与交通广告 273
第二节 空中广告与电子、光纤广告 277
第三节 其他形式的广告 281
第十三章 国际广告及其制作 290
第一节 国际广告的概念和意义 290
第二节 国际广告活动的开展 292
第三节 大力发展我国的国际广告事业 300
第五篇 管理篇 304
第十四章 广告效果的测定 304
第一节 广告效果测定的意义 304
第二节 广告效果的分类与特征 307
第三节 广告效果测定的原则与方法 310
第四节 广告销售效果的测定 311
第五节 广告传播效果的测定 317
第十五章 广告组织 323
第一节 专业性广告织组织 323
第二节 媒介广告组织 328
第三节 企业广告组 330
第四节 广告团体 332
第十六章 广告管理 334
第一节 广告管理的作用与职责 334
第二节 广告管理法规 337
第三节 广告管理的内容 339
第四节 对广告经营者与广告客户的管理 342
第五节 对广告媒介与收费标准的管理 345
第六节 违法广告行为及其处罚 347
本书主要参考书目 350
后记 352