上编 体育营销篇 1
第一章 新媒体重塑世界杯商业生态 2
一、世界杯转播就应该是免费午餐吗 2
二、网络视频改变了世界杯收视格局了吗 4
三、非官方赞助商品牌的埋伏营销违背商业道德吗 5
第二章 新媒体 新奥运 新营销 8
一、国际奥委会谨慎接纳新媒体 8
二、网络视频版权广告化 11
三、社交媒体时代的奥运会营销 12
第三章 体育营销七论 20
一、李经纬与健力宝的体育营销遗产 20
二、李宁品牌重塑困局再思考 21
三、孙杨“被代言”：谨防赞助变危机 23
四、中国式体育赞助的逻辑 24
五、李娜品牌代言的商机与挑战 26
六、乒乓赞助：商标补丁该休矣 28
七、姚明伤停的多米诺骨牌效应 29
第四章 北京奥运背景下的埋伏营销研究 32
一、何为埋伏营销 32
二、奥运埋伏营销的分类 34
三、北京奥运会赞助和埋伏营销的效果研究 44
四、奥运埋伏营销面临的挑战 49
第五章 明星代言广告：赔本赚吆喝还是打造金招牌 57
一、体育营销：背靠赛事好乘凉 57
二、品牌传播尖兵 58
三、体育明星非万能 60
附录 如何在广告中用好体育明星 62
一、选择合适的明星非常重要 62
二、明星广告创意有艺术 63
三、广告口号要打出产品精神 65
下编 体育传播篇 69
第六章 从电视转播权之争看中国体育电视市场的竞争与融合 70
一、上帝之手：体育赛事电视转播权及其交易的市场条件 71
二、营造竞争：中超（甲A）电视转播权在中国的发展演变 73
三、角色错位：电视转播权发展在国内面临电视制约 76
四、走向融合：中国体育电视市场的发展趋势 80
五、结语 83
第七章 奥运转播：在商业和技术之间 85
一、奥运会电视转播的发端与转播权的合法化 85
二、奥运会电视转播权销售的原则与实践 88
三、新媒体环境的挑战及国际奥委会的应对 91
四、结论 94
第八章 国外主流媒体对李娜法网夺冠报道的分析 96
一、国外主流媒体对李娜法网夺冠报道的主题分析 98
二、关键词分析 107
三、新闻来源分析 110
四、结果与讨论 113
第九章 南非世界杯的互联网视频之争 115
一、门户网站之争 115
二、视频网站之争 117
三、内容经营之争 120
第十章 天盛破产折射中国付费电视困局 123
一、缘起：天盛破产 123
二、中国数字付费电视发展的路径选择 124
三、中国数字付费电视困局 125
四、他山之石的启示 127
附录 马国力：我希望能有第二个体育频道 131
一、当兵影响我一生 131
二、提前看到二十年 134
三、我非常希望没有这种垄断 142
四、2008，我们这代人的唯一机会 148
后记 154
参考文献 157