第一章为什么不懂设计呢？ 13
设计是否“只有了解的人才懂”？ 14
没人实际体会到设计的好处！ 17
只要“简约”就是好吗？ 19
简约设计是临阵磨枪的审美意识 20
可以直观理解晚霞的“美” 22
谁都懂得过分装饰的美 24
非日常的美和日常的美 27
只要被教过谁都懂得“美” 29
懂得“俗气” 32
从色彩、形状到内心世界 33
第二章在不了解设计的这个不幸时代里能做的事情 37
设计师评价设计的方法 38
使用者观点和生产者观点 39
设计的前提 40
奇怪的设计 41
原材料和质感的奇怪之处 42
设计现场 44
装饰和设计 67
设计和设计性发想 49
江户时代的设计性发想——悉皆制度 52
能引起共鸣的中小制造业的制造工作 55
坚持认真的传达 57
PI（产品识别） 60
商品购买＝远距离恋爱 62
CI（企业识别） 64
第三章设计是沟通的工具 69
设计是沟通的工具 70
心理印象 71
记忆心理印象和物语（故事） 73
×专案的故事 75
PI和CI的故事 77
故事的另一种力量 79
美丽的形状和漂亮的形状 80
美丽的 81
漂亮、干净（×绮丽／奇丽） 82
商品设计所追求的是“干净漂亮” 83
简约的设计才漂亮 84
CI和商品设计的指导手册 85
“制作者意图”的标准 89
潇洒的生活方式 91
何谓设计？ 93
第四章如何酝酿出创意？ 97
何谓设计？ 98
为何想不出好创意？ 99
酝酿创意的第一步 100
“这是我擅长的”故事 101
“这是我唯一会做的”宣言 103
一定会想出好创意 105
动员全公司员工 107
最佳方案的完美结局 109
寻求最佳方案之旅 110
最初的岔路 111
第五章创意会议的发想法 117
认真地参与 118
创意发想的基础是发散和集中 119
创意会议的心理准备 121
思维图法使创意会议变得有趣 123
何谓“思维图法（MindMap）”？ 125
思维图法的规则 126
快乐创意会议的进行方法 128
30分钟创意会议的流程 129
1小时创意会议的流程 131
寻找强项之旅 134
结语理所当然的事 137